可口可乐的故事全集

2017-09-16 可口可乐的故事1

2017-10-02 可口可乐的故事2

2017-10-07 可口可乐的故事3

2017-10-21 可口可乐的故事4

2017-10-28 可口可乐的故事5

2017-11-06 可口可乐的故事6

2017-11-15 可口可樂的故事7

 

文案目前未经校对,错别字比较多,请谅解。

 

1831年7月8日,在美国佐治亚州的克斯韦尔市(Knoxville),一家姓彭伯顿(Pemberton)的人家产生了一个孩子,他们一看这个孩子长得这么普通,所以就给这个孩子起了个普通的名字叫约翰(John),这个孩子就是后来名震天下的约翰·彭伯顿。

以上除了时间地点人物事以外,都是我编的。

因为彭伯顿他们家没有出现比约翰更有成就的人,所以我们就直接称呼他为彭伯顿了。

彭伯顿是一个非常聪明的孩子,主要是他们家里条件也算是中等,所以能负担他的学业。要知道即便到了今天,一个美国家庭也不是随随便便就能供养孩子上大学的。不过彭伯顿比较幸运,他们家有这个能力,而且他自己也非常争气,以相当优益的成绩考上了佐治亚改革医学院(Reform Medical College of Georgia),并且在19岁那年,也就是1850年非常顺利的毕业了,还拿到了他梦寐以求的药剂师工作许可,从此成为了一个标准的中产阶级。

3年后,他不小心碰到一个姑娘就结婚了,然后第二年,又不小心和这个姑娘生了一个孩子,于是一家人幸福快乐的定居在了哥伦布市(Columbus)。

到这里,彭伯顿他们家就是个普通的中产阶级家庭,所有人也都认为他们能够平平安安的过完一生,就像所有活在世界上的人一样。

不过意外很快就来了。

在他30岁整的时候,也就是1861年,南北战争爆发了,佐治亚属于南方叛乱州,正当壮年的彭伯顿应征入伍,效力于第三骑兵营,加入了南军,并且很快就上了战场。

不过彭伯顿是个药剂师,打仗哪是药剂师能干得了的?

不出所料,在1865年4月,他在哥伦布战役期间胸口严重手上,留下一条被刀砍得大口子,胸骨都露出来了,差点就没了命。不过好在抢救及时,他很快被撤了到了战地医院进行抢救,勉强保住了性命。

可是当时那个医疗条件非常简陋,也没有什么有效的治疗方法,碰到什么伤口都是先来一针吗啡,事实上,当时的医疗就是这样的,当医生们发现了吗啡可以缓解他们治疗不了的病症的时候,事情就变得非常简单了,所有的医生都喜欢通过给病人注射吗啡这种手段来暂时延缓病人的病痛。

你想想,肋骨都露出来的伤,一天得打多少吗啡?

很快,彭伯顿就对吗啡有了严重的依赖性,一会儿不打就浑身难受。

第二年,他因为伤势太重从不对退伍,回到了家中,然后开了一家叫做“彭伯顿化学”(Pemberton’s Eagle Drug and Chemical House)的药房,自己开始做自己的买卖了。

虽然仗是不用再打了,但这个吗啡瘾可怎么办?不能就这么一辈子靠着吗啡或者啊。幸好他自己是一位经验非常丰富的药剂师,又拥有自己的药房和进货渠道,于是他开始分析吗啡的成分,自己为自己寻找治疗的方法。

吗啡是从鸦片里提取出来的,吗啡的纯度很高,但鸦片中经常会有杂质。彭伯顿认为如果他能够首先用鸦片替代吗啡,就有可能一点点的戒除吗啡,毕竟鸦片的止痛效果也非常的不错。

他在实验室创造出的第一个配方叫做“金莲花复合糖浆”,这个糖浆的有效成分其实是就是咱们中药里面的望江南,属于豆科决明属的植物,这个属里最有名的一种就是巴豆,望江南也是巴豆的一种。当时在阿拉斯加生长着一种非常常见的巴豆,有一定的毒性,少吃能缓解疼痛,不过多吃就挂了。

有很多朋友可能都搞不清楚,为什么有些植物会有类似“刺激精神、缓解疼痛”的功能?

这是因为有些植物为防卫草食动物来吃它们,从而进化出了生物碱。

昆虫与鸟兽吃了这些植物,会晕眩、辨不清方向,或产生幻觉,当然人类也是。然而,有些动物仍然会吃令自己昏醉的植物和发酵的果实,甚至不在意自己的求生能力因而大打折扣。

那么既然如此,为什么还会有动物去吃呢?

按进化的理论,“意外”吃醉的行为可能是有益的,因为这可以警告误食者不应再吃这种植物。至于“故意”的行为,不但无益,而且是矛盾的。这样做显然是与自然淘汰的道理背道而驰。
比较合理的说法是:食用麻醉品可以满足某种基本需求。生物学家安德鲁·韦尔(Andrew Weil)认为,每个人都与生俱来拥有一种想要转换自己正常意识的冲动。儿童在游戏中会故意自己转圈到发晕的程度,修行的人会在冥想打坐中忘却自我。消除以自我为中心的意识乃是人类固有的欲望。但是,为达到这个目的而采取的手段,有些是相当危险的。借瘾品这强有力的工具来转换精神状态,是一种捷径,但转换后是什么状态,并不是全凭瘾品决定的。最终的状态乃是瘾品与服用者的心态、服用者的实际环境及社会处境交互作用的产物,但作用的关键仍在于瘾品。利用瘾品满足转换精神状态的冲动,是不惜接受毒害以得到又强又快的效果。
所以,在彭伯顿那个时代,使用这类植物所产生的生物碱其实是一个很普遍的行为,因为人类对这类生物碱的副作用还不甚了解,就是觉得有效,所以就吃呗。

但是这个叫“金莲花复合糖浆”的配方他自己用了之后感觉效果并不是很好,所以也没有大规模推广,在对自己进行了大量实验之后,觉得不够劲,就开始着手进行改进。

不过很快,他就开始琢磨和鸦片差不多的植物了——古柯(Coca)。

说到这里,你现在知道可口可乐的英文中,“Coca”是什么意思了吧?

古柯树是一种在当时的南美洲大量种植的作物,古柯能够分泌一种特殊的生物碱——古柯碱(Cocaine),中文又译作“可卡因”,我们在这篇文章里还是称它的学名叫做古柯碱。

过去的南美土著居民是没有化学的,所以他们通过直接嚼叶子、抽叶子的方式来摄入古柯碱,为什么土著人会想去抽这个玩意呢?

这段历史的起源已经不可考证了,因为欧洲对于南美居民嚼食古柯叶的最早记录,也是在哥伦布发现新大陆之后的1499年了,当时有一位探险家亚美利哥·维斯普其(Amerigo Vespucci)在他的日记里写下了当地土人嚼叶子的情景,说这里的很多人嘴里老是和动物一样反复嚼着草,很恶心。现代学者认为这可能是当地的土著居民观察了一些动物的行为而进行模仿养成的一种习惯。当然土著居民不知道古柯碱是如果作用的,只知道抽完了这个东西之后,全身都有劲,而且没烦心事,乐乐呵呵赛神仙!

当神经科学发展之后,人们才知道古柯碱的作用机制——其实它可以促进人的血清素(Serotonin)、去甲肾上腺素(Norepinephrine)和多巴胺(dopamine)大量分泌。稍微有些精神病学常识的人可能一下就看出来:这三种化学素正是控制我们情绪的重要化学素,抑郁症之类的疾病,就是大脑不能正常分泌多巴胺所导致的,那么古柯碱这种玩意,绝对就是抑郁杀手,所以你说嚼了叶子能不乐呵么?

1855年,德国化学家G·弗里德里希(G. Friedrich)发明了一种方法,就是从古柯叶里直接提取古柯碱,当作医用的麻药使用,不过当时的提取纯度很差,所以并没有得到广泛推广。不过就在4年之后,他的同事A·纽曼(A. Newman)成功的优化了提纯工艺,创造出了古柯碱。

古柯碱在那个医学还不发达的年代帮了医生的大忙,当时没有那么多麻药可以使用,古柯碱这种强效麻药的出现可以说是人类的一个巨大发明。

但是古柯碱有非常大的副作用。

首先就是肾上腺素的过量分泌可能导致心肌梗死、盗汗、瞳孔放大和高血压等病症,过量摄入也是直接就挂了,俗称爽死了。

当然在弗里德里希成功提取了古柯碱之后,就有很多科学家开始研究,这个东西对人体的副作用。

1863年,法国有一位化学家保罗·马特加扎(Paolo Mantegazza)写了一篇关于古柯碱所能产生的古柯效应的论文,而另外一位化学家安杰罗·马里亚尼(Angelo Mariani)看到了这篇论文之后觉得,古柯碱这个东西非常有市场潜力。

于是他开始在自己的埋头研究古柯碱,通过将古柯碱按一定比例兑入葡萄酒中,发明了一种,喝上去口感非常好,而且绝对提神醒脑的“马里亚尼葡萄酒”(Vin Mariani)。这种葡萄酒,使用了波尔多的上等葡萄酒和古柯叶的萃取物,要说葡萄酒的起源其实也是,欧洲殖民者担心当地水源不够纯净,会对殖民者身体造成伤害,结果到达了殖民地之后,殖民地人民更加喜欢这种能够让人上瘾的饮品,于是殖民者们才开始贸易的另一种瘾品。所以说葡萄酒和古柯叶这种结合浑然天成,马里亚尼也并非是什么天才,他只是不断的试验,最后找出了一个特别合适的配比而已。

因为古柯碱可以溶于葡萄酒中的乙醇里,在最开始的配方里,,每盎司葡萄酒只含有六毫克的古柯碱,可是随着马里亚尼开始疯狂的向市场上推销这种能够提神醒脑的葡萄酒之后,这个配方也不断的加重,尤其是在彭伯顿开始销售他的、与这类葡萄酒非常相似的饮料之后,玛利亚你的葡萄酒里面古柯碱的含量,最后增加到了每盎司7.2毫克,这是一个什么概念呢?虽然就像马利亚尼的广告里所说的:这个酒对于提升力量,精力,活力,确实有着非常显著的作用,但是只要你喝上几次,就会对这种葡萄酒酒产生严重的依赖性,世界上有非常多的名人都是这个葡萄酒的受害者,比如托马斯·爱迪生,终其一生都在喝这个酒,爱迪生甚至还专门写过文章,向全世界的人民推荐马里亚尼葡萄酒,说这种葡萄酒能够让人保持“整天的清醒”,“富有健康活力”,快来喝吧,还在等什么?同样对这个酒上瘾的人,还有罗马教皇利奥十三世以及他的继任者,圣佩西斯十世。这两位教皇甚至,还为这个葡萄酒颁发了一个“梵蒂冈金牌”,鼓励所有的青少年,都来尝一尝这种能让年轻人保持充沛活力的葡萄酒。另外还有著名的作家柯南·道尔,虽然他从来没有对外承认过,他是这种葡萄酒的依赖者,不过在《福尔摩斯系列》的故事里面,有多处地方都出现了马里亚尼葡萄酒。

说了这么多名人,你肯定会觉得吃惊:怎么我从来没有听说过这个葡萄酒呢?答案当然很简单,,因为你根本没有生活在那个时代,如果你在那个时代生活,你会发现,当时全世界的每个角落都是马里亚尼葡萄酒的广告,就像今天的可口可乐一样,马里亚尼葡萄酒的成功,除了它自身的功能之外,这些名人所带来的广告效应。

对于一个取得如此成功的品牌来说,没有竞争者是不可能的。况且,这个马里亚尼葡萄酒,它的技术含量并不怎么高,作为一名专业的药剂师,又是常年在研究这类药物的彭伯顿来说,马里亚尼葡萄酒简直是一个最佳的模仿对象,所以他很快就琢磨出了一种自己的配方。

这个配方说是彭伯顿自己琢磨出来的,,其实就像今天很多厂商但手法一样:分解其成分,做微小的变动之后,挂上一个别的品牌,扔到市场上去卖。

于是彭国栋很快就有了一个新的产品:“彭伯顿法国古柯酒”(Pemberton’s French Wine Coca)。

从这个名字听起来,你就不难发现,彭伯顿在品牌上,从一开始就没打算要脸。

这里面又是法国、又是古柯、还有葡萄酒,根本就是打算借力马里亚尼葡萄酒来打开市场。当然和所有这类企业一模一样,彭伯顿的古柯酒比起马里亚尼的葡萄酒来说,价格要便宜很多,古柯的含量要高很多,用一句时髦的话来形容:更具性价比。

最重要的是,因为没有那么多名人可以为彭波顿的古柯酒代言,所以彭伯顿只好用更显著的疗效,来证明自己的饮料更加有价值。

除了马里亚尼葡萄酒所标榜的那些诸如“精力充沛”、“浑身干劲”等等的广告语之外,彭伯顿的古柯酒,还打出了“能大幅提升性能力”这个宣传语。

能够提升性能力吗?

当然能,1941年日本曾经在国内发布过一个针对中国各地性工作者的调查,在这份调查里面就提到:有很多的妓女在接客前会将鸦片膏抹入自己的阴道中,这样可以让客人感觉更舒服,而且更持久。这类行为其实在全世界的性工作者中,都屡见不鲜。比如喀麦隆的性工作者,也会将海洛因抹入阴道里,以此来收取嫖客更高的费用。

所以彭伯顿的古柯酒总体来说并不是在吹牛,不过当然,古柯加上酒精,无效才怪呢。

另外在这里,不得不提彭伯顿在这种饮料上的创新之举,那就是口感。

彭伯顿的法国古柯酒有着和当时市场上有着和所有同类饮品都不一样的口味,这个口味就是——甜。彭伯顿往他的饮料里加入了大量的糖。

美国人民都比较土,因为他们都是欧洲的移民后裔,对于味道,远没有欧洲人那么讲究。酸涩的葡萄酒,很多美国人根本就欣赏不了,所以加了糖之后,味道大为改观,更符合美国人的舌头,不过后来的可口可乐证明,其实欧洲人也觉得甜的饮料更好喝,所以,谁也别说谁土。

就是这一点小小的不同,奠定了可口可乐未来一百多年的成功。

除了在自己老家贩卖这种新饮料之外,彭伯顿还把这个饮料推广到了大城市亚特兰大。南北战争之后,,有很多老兵都和彭伯顿有相同的烦恼——伤病和战争创伤后遗症。不过在他们喝到这种饮料之后,这些烦恼通通都得以暂时被忘却,嗨得不得了。这些男人都嗨了,你说最大的受益者是谁呢?当然就是他们的老婆了。,男人们不光心情好了,不再打老婆了,最关键的是,还都觉得比原来性福了,所以很多女性都非常喜欢让自己家里的男人喝这种酒。一般来说,如果一个产品能够在家庭妇女之间口耳相传,那么这个产品肯定是一个非常成功的产品。

彭伯顿的饮料因为在口味和文化上更加符合本地市场,所以它很快就在亚特兰大市场上和马里亚尼的葡萄酒分庭抗礼。

在接下来的20年,彭伯顿的古柯酒一直在市场上占据着重要的位置。不过虽然价格上比马里亚尼葡萄酒便宜一些,但因为原材料非常昂贵,所以这种酒并不是一个能够被广泛大众等日常消费所承受的消费品,只能逢年过节来上一瓶,嗨个几天就完事了。

不过好景不长,随着人类的医学技术逐步得到发展,很快的,人们发现了这种饮料的副作用对人体带来的巨大伤害,所以很快,全世界各个国家的、各个地区的政府就开始出台各类行政命令,管制这类饮料。

1885年,亚特兰大政府通过了决议,类似彭伯顿古柯酒这类刺激性饮料,明确成分后,进行药物注册。于是,彭伯顿无奈,只好将他的古柯酒注册成为神经性刺激药物。紧接着在第二年,亚特兰大政府决定神经性刺激药物实施管制,所有亚特兰大地面上的药房都必须立即停止销售药酒。

在调研这段历史的时候,我还对亚特兰大政府年内就可以做出这类决策表示非常的吃惊,要知道在那个时候,古柯碱还没有被定性为毒品,事实上当时也没有任何标准界定一种药是否是毒品,亚特兰大政府竟然速度如此之快,真是为人民群众的身体健康操碎了心啊!

不过在我仔细查阅了文献之后,我才发现我想多了。

亚特兰大政府当时的决议是:有问题的是酒精,不是古柯碱,他们之所以停售药酒,是不是因为里面的药,而是酒。

是的,这个时候管制的根本就不是古柯碱,他们估计当时连古柯是什么都没搞清楚。

不过面对这样的政策,彭伯顿也没有什么好办法,亚特兰大市场一夜之间就没了,这是所有的商人都不想看到的情况。于是他找来了他的一位好友——威利斯·威尼尔(Willis E. Venable)商量这件事情该怎么办?.威尼尔是亚特兰大一家巨大药店——雅各布药店(Jacob’s Pharmacy)的老板,也是彭伯顿最大的经销商之一,这么热销的产品,突然之间就不让卖了,威尼尔也很着急。于是他很快为彭伯顿组织了大量的原材料,并表示愿意尽一切努力帮助彭伯顿开发新的产品,只要他能做得出来,那么,他的药店将永远是他坚强的后盾。

彭伯顿很受感动,就在这位好朋友兼生意合作伙伴的帮助下开始了新的研发。

不过研发的过程十分不顺利,没有了酒精单靠古柯碱,无法让人嗨起来。因为如果你去掉了这个酒里面的酒精,那么你就需要更大剂量的古柯碱,这显然是不行的。

不过你也别误会,当时彭伯顿可没有考虑“消费者的身体是不是受得了”这个问题,而是说在成本上不可能,你想想,酒精多少钱?古柯碱多少钱?你把酒精拿掉,这瓶酒也就不能叫酒了。

不过反观他们的竞争对手——马里亚尼葡萄酒就没有这个问题,因为马里亚尼葡萄酒的市场在全世界,除了欧洲这样,高度发达的消费市场之外,马里亚尼葡萄酒还行销所有欧洲列强的殖民地,可以说,有没有亚特兰大这个市场,对于他们根本就无所谓,可是对于彭伯顿来说,亚特兰大这个市场几乎就是他的全部。

就在彭伯顿快要绝望的时候,再一次试验中,发生了一个小意外,他的一位助手不小心将碳酸水倒入了烧杯中,和当时准备的一些糖浆混合在了一起。烧杯中的气泡反应引起了彭伯顿的注意,而这个混合物所散发的气味也非常独特,所以彭伯顿马上就拿起来喝了一口,觉得非常好喝,于是他立刻给在场的所有助手都分发了一点,大家喝完以后都觉得很神奇,碳酸水那独特的口感似乎在嘴里爆炸开来,再加上甜甜的味道,简直打开了新世界的大门。

之后,彭伯顿往这个饮料里添加了古柯碱,发现虽然没有原来的酒精饮料嗨得,那么快,但仍然能够起作用,关键是口感提升了,弥补了酒精的不足。

在拿给威尼尔尝过之后,他们两人都认为,这种饮料完全可以替代古柯酒,不过这个饮料里完全不含酒精,所以他们认为把它当成苏打水饮料出售比较合适。

以上的制造过程是可口可乐官方的记述,真实度几何?不知道。

不过可以确定的是:当时的彭伯顿,确确实实在亚特兰大,进行了长期、反复、大量的实验,究竟可口可乐是在一次巧合中制造出来的,还是经过反复试验,而制造出来的已经不为人知了,作为可口可乐的营销手段来说,似乎“巧合”更富传奇色彩,所以至今可口可乐也在津津乐道的传播着这段故事。

不管怎么说,可口可乐的第一个版本终于诞生了。

不过可口可乐这个名字是怎么来的呢?

当时的彭伯顿只是一家药房的老板而已,他可没有什么行销宣传策划机构。

1885年,那是一个冬天,有一位年轻人从缅因州千里迢迢来到了佐治亚州,这个年轻人的名字叫弗兰克·梅森·罗宾逊(Frank Mason Robinson)。这个人动手能力非常的强,他和一个朋友一块儿制造了一台专门为商品印刷包装纸的印刷机,于是他就带着这个印刷机到处推销,结果就在推销过程中认识了彭伯顿。

彭伯顿是一位药剂师,对市场没有什么感觉,再买了一台罗宾逊的印刷机之后,就问罗宾却一些市场建议,包括这个包装应该怎么印之类的。作为印刷机的销售人员,罗宾逊就顺手给了彭伯顿一些建议,彭伯顿觉得这些建议很有意思,我觉得罗宾逊是个人才,就提出让他加入自己的药房,专门负责印刷这些包装纸。罗宾逊当时卖印刷机也不怎么挣钱,在听到这个建议之后,很快就答应了。第二年,他就带着媳妇跑到佐治亚州定居了,而他也成了可口可乐最早起的创业者之一。

在发明了新饮料之后,彭伯顿就问罗宾逊建议:你看看叫个啥名字比较好啊?

罗宾逊很快就想出了“Coca-Cola”这个名字,并解释给彭伯顿听。彭伯顿听完之后非常满意,因为这个名字非常准确的说明了这个饮料的成分:Coca自然就是古柯,Cola是一个拟声,就是你打开苏打水所发出的那个声音。

你肯定会说,我打开苏打水的时候是“噗呲”一声啊。

那是现在,你现在喝到的苏打水都是塑料瓶或者易拉罐装的,那个时代的苏打水是用瓶塞子的,苏打水在瓶子里产生了大量的二氧化碳,把瓶塞打开的那一刹那,就会发出“Cola”一声。

所以说,可口可乐说白了就是“古柯和苏打水”的组合。

于是,可口可乐这个名称几乎毫无争议的通过了。

除此之外,在这个饮料的包装上,罗宾逊还用了一种字体——斯宾色体(Spencerian script)。这种字体特别有意思,当时美国发布的官方文件里,在标题处为了引人注目,都要用这种字体,这个字体就是你现在看见的可口可乐英文的样式,属于花体字的一种。

用了斯宾色体的好处就是:给消费者一个误导,认为这是一种有官方背景的饮料,而且在最早期的可口可乐瓶子上,印刷的是一些健康提示,彭伯顿专门写了几句宣传语,大概就是说我们这个商品特别健康,你看我都用斯宾色体印刷了,你难道还怀疑这个饮料有副作用么?

这里面是古柯碱加苏打水,你说能没有副作用么。

不过这种包装对消费者产生了非常大的心理暗示,可口可乐从1886年的5月8日开始在威尼尔的雅各布药房开始销售,大量的民众在品尝完这个饮料之后,表示比原来还要嗨,因为它不光嗨,还特别好喝,喝到嘴里感觉特别炸裂,简直上了天堂了。

不过那个时候的可口可乐仍然是药,可不是像现在这样一罐一罐卖的,而是药店里有一大瓶可口可乐,有人买的时候,就从这一大瓶里倒出来一杯,一杯的价格是5美分,所以早期可口可乐的消费者,就是世界上最早的一批美分党。

可口可乐一下子就在市场上取得了巨大的成功,而且比过去的古柯酒更加成功。

对于这么革命性的饮料,当时的媒体当然不会放过这个话题,所以很多人跑过来采访彭伯顿。彭伯顿一看也很高兴,于是面对媒体,可劲的吹牛欢喜。

当时媒体最关注的,肯定就是“这玩意有没有副作用啊?”之类的话题。

彭伯顿一听这类问题,马上表示:“没有没有,怎么可能有呢?你看啊,我们这里面只有古柯,古柯是草本植物,纯天然的,属于大自然的馈赠,很多人服用了古柯之后都表示高兴的不得了,而且最关键的是,吗啡成瘾的人在喝了我们的古柯饮料之后,就把吗啡戒了。你问我是怎么知道的?我自己就曾经有吗啡瘾啊,你看我胸口这道疤!深不深?我就是靠着古柯戒了吗啡的,而且我自从开始喝古柯饮料之后,我睡眠也好了,我偏头疼也没了,我消化都变得好了,每天上厕所倍儿爽!……”

这一番话把媒体说得一愣一愣的。

因为句句都是实情啊!

那个时候人们确实只知道吗啡有危害,因为吗啡是鸦片提取物,鸦片当然有危害了,那么著名的鸦片战争都打了两次,震惊全世界,而且当时全世界的华工都在抽鸦片,所有人都知道鸦片的危害。

可是这种纯天然的草本植物古柯就不一样了,简直是人类的大救星啊!

于是,媒体一片好顶赞威武支持有希望了。

几天之后,彭伯顿喝罗宾逊一商量,说既然这帮人这么好忽悠,咱们干嘛不做一票大的?于是罗宾逊提议,干脆,咱们登个大广告吧,就把这些好处都写出来,而且别那么硬,就以一个医药从业者的口吻来说,而且老板你的经历都是真的,也没必要说谎对不对?

彭伯顿一想有道理,于是就在20天后的5月28日,可口可乐在亚特兰大杂志上做了第一个广告,而且这个广告还不一般,还是一篇软广告。

更多的人因为看到了广告而去尝一口可口可乐,而且在广告的加持下,很多人相信碳酸水喝下去的那一刹那,食道的些微刺痛感是一个“杀菌和治疗”的过程,于是更多的人希望尝一口这个效果神奇的饮料了。

虽然可口可乐在市场上很快就取得了成功,可奇怪的是,彭伯顿的日子缺越来越难过了。

其实这也没什么奇怪的。

你以为可口可乐真的能治疗吗啡瘾么?那你就太天真了。

可口可乐虽然含有古柯碱,可实际上如果你用古柯碱来替代吗啡那就是扯淡,在彭伯顿使用了很多年古柯碱的替代疗法之后,虽然对外宣称他治好了自己的吗啡瘾,其实他当时已经同时具备古柯瘾了。

可口可乐这个替代疗法不光没见效,反而麻烦了。

多年来,彭伯顿仍然在使用吗啡,而且吗啡随着医疗控制越来越严格,也在美国市场上变得越来越贵了。

到了1887年,彭伯顿已经入不敷出,而且他的旧伤复发,加上年纪也大了,吗啡瘾也越来越重,还得了胃癌。最关键是,他的儿子也还不怎么让他省心,这个叫查理的儿子是在他的光环下长大的,老爹有本事,自己就比较牛欢喜——什么也不懂。

于是,作为药剂师的彭伯顿开始了一系列非常不规范的商业操作。

先是在1886年,他先找到了亚特兰大的一位大老板阿萨·坎德勒(Asa Candler),以握手协议的方式讲自己的公司卖给了他,具体卖了多少钱不知道,没有任何文献记载这个数目,最有意思的是,这笔交易根本就没有合同,而“收购可口可乐公司”的说法也是坎德勒自己的说法,可口可乐公司从来没有承认过,但是也从来没有否认过。

不过这个时间点确实存疑。

因为1950年埃默里大学(Emory University)出版了一般坎德勒大儿子查尔斯(Charles Howard Candler)为他父亲写的传记,在这个传记中对于阿萨·坎德勒购买可口可乐的时间记载是1888年的4月14日,并且他说是从彭伯顿的儿子查理手里买来的。

老头自己说是从彭伯顿本人手里买来的,时间是1886年,儿子却说是从查理手里买来的,时间是1888年,到底真相为何?鬼才知道。

虽然我们不知道这笔交易的真相,但根据记载,这个价格是550美金。

这个记述是比较可靠的,因为可口可乐是埃默里大学的传统赞助人,之后的每一位可口可乐高管都赞助过埃默里大学,一直到今天。

虽然这是1886年的550美金,不过这钱也太少了。

到了1888年,彭伯顿又将这个公司卖了一遍。

是的,你没看错,同样的事情他又做了三次,在1888年的1月14日,他找了当时亚特兰大的四个大亨,J.C 麦菲尔德(J.C. Mayfield)、A.O 墨菲(A.O. Murphey)、C.O 穆拉利(C.O. Mullahy)和E.H 布拉德沃斯(Bloodworth)。

当然对于可口可乐自己而言,这次不能叫做出售企业,而叫做授权合作。

当时的股份合作还停留在一个非常原始的阶段,并不是像现在这样的:大家在同一个实体下进行股份合作。而是各个制药厂或者说药房一人出一点钱,大家一块给发明人一笔钱,然后大家全都可以在自己的药房里出售这个产品。搞清楚了这个合作模式,你就知道为什么后面这一系列的合作搞得乱七八糟,最后到现在也没个人能说得清楚了。

可是奇怪的是,这次合作仍然没有任何协议,还是个握手协议。

于是,在亚特兰大,立刻就出现了三家叫做可口可乐的品牌,他们都独立生产自己的产品,互相之间无关系、不竞争。

请问这能说的上是“合作”吗?怎么看也像是把可口可乐这个品牌给卖了吧。

之后,彭伯顿的病情急剧恶化,很快就不行了。到了7月,他已经病入膏肓,贫困交加,连吗啡都买不起了。

你可能和我一样惊讶。

这么成功的一个饮料品牌的创始人竟然会这么贫困!那么从最后他的境遇看来,他当时卖掉可口可乐是非常仓促的,而且可以断定根本就没卖出多少钱,可能就和赌徒和瘾君子一样,把自己最后一点家当典卖掉,然后买一口毒品差不多的情况吧。

不过就在他马上要离世前,他还是惦记着他的儿子,而且他对自己的饮料特别有信心,他预感到可口可乐,早晚会成为风靡全国的饮料,于是在8月的时候,他发了一份声明,声明自己从来没有受全国其他品牌的可口可乐生产,可口可乐这个商标所有权是他,现在他不行了,所以他的儿子查理将继承可口可乐这个商标。

这下和他做交易的企业全都傻眼了。

傻眼也没办法,谁让你们不签协议的。

之后他就死了。

坎德勒去世后,他的尸体被运回了哥伦布市林伍德公墓(Linwood)安葬,墓碑上刻了一个特殊的符号,表明他的几个身份——曾经为部队服务,并且是共济会的荣誉会员。

查理其实早在1888年的3月份就以“可口可乐商标持有人”的身份活动了,他还到处去和其他人谈合作,甚至还参加了一次当时另外两家可口可乐的股东会,给人家提意见建议去了。

不过我刚才说了,查理是一个比较牛欢喜、但什么都不懂的人。

这句话也有些冤枉他了。

他还是从他老爸那里继承了一个最重要的特质——吗啡瘾。

所以彭伯顿家还是非常的贫困,入不敷出,有证据显示查理还讲可口可乐的配方和授权卖给过几家当地的小企业,反正当时的可口可乐可以说是没有啥秘密,制药行业的人基本上都知道这配方怎么弄。

不过市场这么混乱,总是需要人来整合的,这时候从大量可口可乐品牌中站出来的人,就是阿萨·坎德勒了。

阿萨出生于1851年的12月30日,家里有点钱,也是祖传搞化学的,所以他很年轻的时候就开了一家药店,然后越做越大,很快就和人合伙开了一家沃尔克·坎德勒制药公司(Walker Candler & Co.),从这个公司的名字看来,坎德勒还算是个大股东呢。

阿萨这个人是一个非常时髦的人,他非常懂得也非常重视营销工作,这一点和彭伯顿混吃等死的精神完全不同。在商业上,阿萨是个非常主动的人,有的时候主动的连他的合伙人都看不下去。

不管是1886年从老彭伯顿手里买还是1888年从小彭伯顿手里买来的配方,在当时他的股东们是不想让他冒这个险的,因为550美元可不是一个小数目,他们的公司也只是个亚特兰大的本地企业,550美金在当时就是公司的账面流转资金了。

不过阿萨非常看好这种划时代的产品,要说他有多看好这个饮料的效果也是胡说了,因为没有任何资料能够证明阿萨真的相信可口可乐是一个像彭伯顿所说的那么神奇的饮料,他很有可能是只是看上了可口可乐在口味上和口感上的创新罢了。

于是他带着条件去找彭伯顿谈,也不知道是老彭伯顿还是小彭伯顿,反正最后他还砍下来了50美金,500美金成交了。

那50美金是怎么优惠下来的?

因为两方达成了一个协议,就是用那50美金换之后沃克尔·钱德勒制药公司制作的可口可乐的三分之一的利润,不过品牌归阿萨他们所有。

但奇怪因为后来彭伯顿去世前的公开声明,这个品牌的所有人仍然是小彭伯顿。

这件事刺激到了所有允许制作可口可乐的药房,当然也刺激到了沃克尔·坎德勒制药公司。

公司的股东认为坎德勒上当受骗了,竟然如此的天真,完全不适合领导公司。于是大家开始给坎德勒做工作,让他干脆滚蛋算了。

不过坎德勒坚信自己的行为是值得的,即便是明摆着被彭伯顿他们家摆了一道,但他仍然对可口可乐的前途非常的乐观,坚持向所有股东简称他有信心能够将这个品牌打造成一个全美国范围内的成功品牌。

于是,分歧就这么产生了。

那时候又没有分歧终端机,于是大家只好一拍两散——坎德勒用了750美金的巨款,买下了退出的股东们的股份,这些股份正好让坎德勒对沃尔特·坎德勒制药公司的持股比例达到了50%,当仁不让的成为了最大的股东。

有的时候,我们就是要坚信我们自己所相信的东西,不过可不是所有人都有这个勇气。

现在公司归自己了,自己说的算,那就好办了。

不过最恶心的事情是,他的前任合伙人沃克尔也离开了公司,并且作为可口可乐配方的共同持有人,他带着其他离开的股东一起成立了沃克尔制药公司,加上之前彭伯顿加胡乱授权的另外一个多齐尔(Dozier)制药公司,现在市场上打着可口可乐这个牌子的公司有三家,而且老彭伯顿死前的声明意味着,这三家可口可乐现在都是山寨的。

于是坎德勒只好在继续使用配方的前提下,将品牌的名称改为了“好喝好喝”(Yum Yum),不过这个商标很让人纠结,Yum是英文Yummy的变形体,Yummy是美味的意思,光有美味,可口可乐被吹的神乎其神的药效根本就体现不出来,所以销售上遇到了很大的困难。

在第二年,坎德勒一想这样不行,还是改一个名字吧,而且这个名字怎么着也得和可口可乐挂点钩才行。

于是他很快就给自己的产品改了个名字叫“口渴”(Koke),这样一来,虽然很山寨,但至少所有人都能将这个饮料和那个著名的可口可乐挂钩,听名字就知道这个饮料是什么作用了。

与此同时,他也开始通过法律手段对可口可乐这个品牌进行维权,虽然到底可口可乐这个品牌的授权是怎么回事没人说得清楚,而且坎德勒也拿不出什么文件来,不过他还是向亚特兰大地方法院提出了申诉,控告彭伯顿他们家是没良心儿的。

不过傻子也知道这是不可能告的赢的,连基本的书面证据都没有,告个屁啊。

1888年8月16日老彭伯顿死了以后,坎德勒也自然出席了他的葬礼,并试图在葬礼上接近小彭伯顿,想和他好好谈一谈这件事,不过小彭伯顿根本就不想理他,并向他扔了一个妈妈来应付他,于是坎德勒治好和彭伯顿夫人一起聊天。

不过这次聊天让两人结成了身后的友谊。

彭伯顿夫人此时也陷入了贫困,很缺钱,于是坎德勒经过和她长时间的接触后,就很适时的提出,缺钱找我啊,不过你看可口可乐商标这件事可怎么办?

彭伯顿夫人一个女流之辈,不懂那些商业上的事,就说你给我钱就行,商标的事情我给你想办法,于是,两人以300美元成交了,可口可乐这个牌子又回到了坎德勒的手里,他那个可怜的山寨名字终于可以不用出现了。

虽然事情出现了一些专辑,但面对查理·彭伯顿这个定时炸弹,没有人能放下心。

即便如此,坎德勒还是决定做一件事,那就是把公司的名字直接更名为可口可乐公司(The Coca-Cola Company),也就是一直到现在还存在的这家可口可乐,可这家公司成立的时候,可口可乐的归属权还是一笔糊涂账,不过看坎德勒敢想敢干,他的计划很简单:我的公司名字都叫可口可乐,所以我就是最合法的那个可口可乐。

不过这时候的小彭伯顿可没那个闲心继续作妖了,在把商标买了一圈之后,他看起来已经安心了,也根本就没功夫管可口可乐的事情了,高高兴兴的抽鸦片去了。

在所有人提心吊胆的做了6年可口可乐生意之后,终于在1894年的6月23日,查理被发现晕倒在一个酒店的房间里,被发现的时候已经失去意识了,身边有一大堆鸦片。在被紧急送到亚特兰大的格雷迪医院(Atlanta‘s Grady Hospital)10天之后,查理也随着他爸去了,因为死的太突然,连遗嘱都没有。

这下全踏实了,再也没有人给可口可乐捣乱了。

接下来,坎德勒迅速开始了一系列的法律诉讼,告所有其他竞争对手都是假货,理由就只有一个:虽然我们大家谁也没有真正的可口可乐授权,但我的公司名字就是可口可乐,请法庭自己看着办吧。

法庭究竟是怎么看着办的不知道,按照可口可乐自己的说法,其他的人都认罪伏法了,可口可乐正式成为了可口可乐公司旗下的独占品牌。根据坎德勒的大儿子写的传记中显示,这些其他品牌之所以认罪伏法是因为坎德勒早在1886年就拿到授权,所以他们知道自己根本没有任何胜算,干脆退出。

但据沃尔克和多齐尔的老板沃弗克·沃克尔(Woolfolk Walker)和玛格丽特·多齐尔(Margaret Dozier)的说法,是坎德勒希望在彭伯顿去世之后用了750美金买断了他们的品牌经销权,于是他们开始了一断很漫长的谈判,最后交易总额达到了1000美金,然后他们自动退出了这个市场。

不过1914年,多齐尔又说在之前的一些文件上她并没有签名,所有的签名都是伪造的,而且她还发现有很多所谓老彭伯顿的签名也是伪造的。

说到现在,可口可乐这个品牌对于我们来说真的是一笔烂账,诸多传闻、说法穿插在一块儿,闹得乱七八糟。

你可能要问,这么大一家公司,难道就没有个官方认可的说法吗?

我要是告诉你答案,你可能会笑出来的。

据说关于这一段乱七八糟的历史在可口可乐官方是有明确记载的,不过1910年,他们搬到新办公地点的时候,这部分材料因为失火被烧毁了。

是的,这就是官方记载的说法。

不过虽然这段早期历史如此混乱,但我们还是能从一些侧面材料里把上面的过程还原个七七八八。

不管怎么说,坎德勒对外宣称他是在1889年5月1日成为了可口可乐这个品牌的唯一持有人,这时他对可口可乐的总投资额已经达到了2300美金。

不说这些了,咱们还是看看坎德勒为啥对可口可乐这么执着吧。

理由很简单,他认为可口可乐并不应该只是地区饮料,而应该是一个全国性的饮料,就像当年老彭伯顿所坚信的那样。

可是要卖到全国就面临两个问题:第一个就是如何运输,第二个是如何让它走出药房。

运输在当时是一个巨大的问题,因为那个时候还没有现在的运输业,所有的运输只能靠火车了。在长时间的运输过程中,如何让碳酸仍然留在瓶子里?靠着在亚特兰大的那种简陋的玻璃瓶子是没戏了。

当时在密西西比州的维克斯堡(Vicksburg)有一家糖果公司,老板是一位二十多岁的年轻人,那就是出生于1866年的乔瑟夫·彼得汉(Joseph Augustus Biedenharn),早在1886年在亚特兰大的一次商业会议上,彼得汉就认识了彭伯顿,当时两个人聊的非常不错,彭伯顿很喜欢这个20岁的年轻人,因为他一直琢磨着要将家里的糖果厂改造成一个现代化的企业,所以他在家中力排众议,很早以前就向彭伯顿购买了配方,并在自己家的商店里出售可口可乐。

在坎德勒开始可口可乐公司之后,他也很快就找到了坎德勒,并对他说“他有能力解决这个运输的问题”,不过坎德勒对这个事情一开始并没表示出什么兴趣,就是说了点场面话,什么“年轻人,放手去干,我支持你”之类的。

为啥坎德勒没兴趣?

当时的美国市场上已经出现了一种用玻璃瓶子灌装的饮料产品,不过市场上的接受度并不是太高,因为大家觉得主意蠢透了,一个那么好看的玻璃瓶作为一次性的器皿使用,成本上根本就接受不了。不过他认为对于可口可乐这种产品来说,玻璃瓶子就有非常打的作用了,毕竟这个饮料在当时并不是平民饮料。

可是可口可乐在当时的售价仍然只有5美分一杯,销售的方法也是在药店里现场喝,喝完了走人,有点像是咖啡馆卖咖啡,如果运出去碳酸马上就会挥发掉,所以要解决的问题就是“如何在5美分的售价内还能带上一个玻璃瓶子包装”?

其实办法很简单,相信聪明的你已经想到了——回收呗。

托了瓶子的福,彼得汉顺利的把可口可乐买到了密西西比的广大农村地区,这些当地的农民爱死这个饮料了,你想想,干体力活的是人不是更需要古柯碱?5美分一瓶的饮料,从商店里买回家,早上起来喝一瓶然后下地干活,一天都美滋滋。

结果可口可乐在当地掀起了热销狂潮,所有的人都在争相往家里买这种神奇的饮料。

看到这个年轻人这么成功,坎德勒也心动了。

于是马上联系了彼得汉,问他能不能帮助可口可乐建立一条瓶装包装生产线?这件事情彼得汉正求之不得。

一开始他家里人都不怎么支持他的想法,他的爸爸还讥笑他说“有那么挣钱的糖果生意不做,非要去做这5美分的生意”,不过现在,他成了家里的大明星,所有人都开始舔他,再也没有了质疑的声音。

1890年,彼得汉和家里的几个亲戚一起投资,在维克斯堡市建立了第一家可口可乐的灌装工厂,可口可乐则以委托的方式,授权他们用配方配方生产可口可乐后灌装,再买回给可口可乐,可口可乐再把这些灌好的饮料发往那些没有药店的地区。

这个合作方式取得了巨大的成功,很快从工厂里发出的可口可乐数量就超过了密西西比所有的药店的贩卖总和,这道理很简单,你说你是开一个咖啡馆卖咖啡多,还是你做个包装把咖啡运到超市里卖的多呢?

于是,彼得汉又追加投资,在几年后建立了路易斯安那工厂和德克萨斯工厂,而他的可口可乐灌装公司总部就设在维克斯堡,一直到了1938年,可口可乐才彻底买断了这个灌装生产线,这是因为可口可乐在初期花了太多的钱在和彭伯顿加里扯皮的事情上,没有那么大的资金量承担瓶子的成本,所以这种轻量化的合作一直持续了好几十年。

不过一个简单的玻璃瓶子就能够取得这么大的成功,其他的商人自然也不会放过这个机会,毕竟原来很多人不卖可口可乐的原因就是因为这玩意卖起来太麻烦,你首先得有个班子和地方按照可口可乐的配方制作可乐,然后还得有个地方能贩卖。有了瓶子,那事情就变得太简单了。

于是可口可乐历史上的另一个巨大转折就出现了——糖浆。

事情在彼得汉的生意成功后不久,有两个从田纳西来的企业家本杰明·托马斯(Benjamin F. Thomas)和乔瑟夫·怀特海德(Joseph B. Whitehead)跑到亚特兰大找坎德勒商量,说他们了解了灌装的事情,觉得这个生意太好了,而且这俩人都不差钱,既然彼得汉只做了几个工厂,他们俩决定投资在美国其他地方盖工厂。

这两个人只是n多跑过来找坎德勒商量合作的人中的两个人而已,不过坎德勒当时正好有一些烦恼,这个烦恼就是:之前延续下来的彭伯顿卖配方的商业模式很困扰他。

你看看他和彭伯顿以及当时亚特兰大的其他销售商扯皮的事情就知道这种模式有多么的乱套了,每个人手里都有配方,然后所有的人都能做可口可乐,谈不上任何保密性,甚至当时有很多的小药房干脆就自己按照配方配饮料,然后换个别的牌子卖,这件事情可口可乐是没招的,毕竟坎德勒他自己就干过。

这也是后来为什么可口可乐对他们的配方特别偏执,一定要弄出一个“保密配方”的故事出来,可见当年这个时期把坎德勒折腾的够呛。

所以坎德勒在当时一直都在琢磨着用一个什么办法把这些人手里的配方替换掉,不过限于当时签的商业合同,他没有什么好办法,而且这些有配方的人每个都是个定时炸弹,随时可能蹦出新的可乐产品来。

首先最危险的,自然就是彼得汉的工厂了。

他能自己配制可乐,还能灌装,现在是给可口可乐灌,过两年一不高兴,他换了个“特别可乐”灌,然后接着卖,你有什么脾气?

正好在托马斯和怀特海德找到坎德勒的时候,坎德勒就和这哥儿俩说了这件事,并且打算以此为借口把这哥儿俩打发走算了。

不过这哥儿俩一听这个烦恼,就说这有啥的啊,不就是不放心么?那简单,你别给我配方,给我我也不想要,因为我没地方配,你直接把古柯碱和糖浆兑好了,给我寄过来,我这边自己按比例往碳酸水里倒不就完了!至于你那古柯和糖浆里面有什么原料,我不需要知道,我也没兴趣知道,我只想把这个饮料灌在瓶子里卖出去。

坎德勒一听这个主意,立刻觉得高明,他马上就召集药剂师们开会,研究这个方法的可行性。

结果你也知道了,这有什么可研究的,当然可以了。

经过简单的研究,他们很快就搞出来了一种糖浆,这种糖浆最开始就是去掉了碳酸水的其他配方弄在一起,不过在运了几次,他们就发现了更能节省成本的方法,那就是浓缩糖浆,到了到底再兑水,这样就又省了好多钱。

这样一来,坎德勒可高兴了,和这哥儿俩的合作非常棒棒,因为他不用担心技术外泄的问题,而且这哥儿俩有钱有人脉,他们有能力建立更大规模的灌装工厂,不用再指望着彼得汉也能将这些可乐运到全国去,甚至有可能能运往全世界。

于是,他立刻和这哥儿俩签了一个“1美金协议”,也就是用1美元成为可口可乐的合作者,不过这个协议最重要的内容就是:你们俩宝贝儿得听话,你们只是可口可乐的生产商罢了,瓶子的设计什么的要听我们可口可乐的才行。

这俩宝贝儿在后来的合作中还真的就特别听话,坎德勒让往东绝对不往西那种,最后在1899年,坎德勒就把这个工厂给收购了,因为他们做的太成功了,在法律上为可口可乐引来了一些问题,当时亚特兰大政府认为他们的食品生产流程有问题,在亚特兰大生产出来了糖浆,但最后加工地点又不在亚特兰大,这样亚特兰大在税收上相当于亏了,原来是按照5分钱一瓶收钱的,现在变成了只能收到工业糖浆的钱,当然不干了,所以可口可乐只好直接买断了田纳西的灌装生产线,干脆成了可口可乐的加工工厂,这样虽然最后的工作是在田纳西完成的,但是仍然算是亚特兰大本地的企业。

比较起来,彼得汉的灌装工厂就没这个问题,因为他们是可口可乐配方的持有加工者,和亚特兰大根本就没有关系,虽然对于税务上来说是好的,但这也说明在法律上,彼得汉和可口可乐的关系也非常的疏远。

虽然瓶子的问题解决了,但毕竟是成本上升了,不过这个瓶子的成本到底有多少呢?答案是——正好和可口可乐液体一样,只有5美分,换句话说,你退瓶子的话,一瓶可口可乐就是5美分,但不退就是10美分。

有了糖浆,可口可乐的这种生产方式就成为了和连锁快餐店非常相似的“特许生产”模式了。时至今日,可口可乐仍然在使用这种方法销售和生产他们的产品——可口可乐的生产工厂只是一家生产糖浆的工厂,然后再将糖浆销售到世界各地的装瓶厂,而每个装瓶厂有其自己的销售区域,这些销售区域多数都是按照地理位置划分。工厂会将糖浆按照比例和水与碳酸混合成最终的饮料,再将这些饮料灌装入瓶,分发到各个零售商店或者餐厅,最后才到了我们的手上。

因为对“配方”这个问题的执着,坎德勒其实也在运营过程中对可口可乐的配方做过两次手脚。

1891年,看得了就声称他的新可口可乐配方味道比原来彭伯顿的配方更好,口感更丰富,而且害处更小,这是因为初期花了太多钱在彭伯顿身上,又惹出了股东纷争,导致其不得不去降低生产成本才能够维持,所以当时他将古柯碱的含量降低到了彭伯顿的十分之一,当然对外他说这样会让可口可乐更加健康。不过即便如此,可口可乐的古柯碱含量还是远远超标,毕竟在当时它还是个药,药如果喝了没有效,那就不叫药了。所以当时如果你喝上一杯可口可乐,那么你将摄取9毫克的古柯碱,而每一瓶可口可乐含有50-75毫克古柯碱,要是你活在当时和今天一样大口的喝可乐,估计喝完了得上天。

除此之外,可口可乐的甜度也变化发生了显著的变化。坎德勒时期的可口可乐要比彭伯顿的可口可乐更加的好喝,也更容易让人上瘾——毕竟糖也是人类所依赖的瘾品之一,而且是当之无愧的第一大瘾品。

虽然坎德勒在这个时期无法收拾掉之前彭伯顿时期知道的配方的人,但多管齐下,从口味上、司法上和加盟方式上做了诸多变化。

不过古柯碱这个成分还是出了问题。

首先就是整个医学界对古柯的危害的认识越来越深刻,很多的医生开始慎用古柯的做药,也开始向社会呼吁古柯滥用的问题,古柯的滥用问题相继被各国政府重视了起来,这里自然也包括美国政府。

接着,美国政府出台了一些列的法律法规限制古柯的种植和进口,可口可乐赖以为继的原材料无法得到充足的供给。

什么瘾品都一样,只要政府开始限制,立刻就会转为地下交易。

到了20世纪开头的一两年,古柯的交易已经被各种跨国的贩毒、犯罪集团所控制,可口可乐根本就找不到稳定可靠的供货源,而且古柯的价格也一路走高,这使得他们不得不寻求更便宜的货源。

面临成本每天都在上升的紧急情况,坎德勒非常着急,于是赶快调集公司内的研发力量去研发新的配方,寻求一个古柯碱的有效替代品,不过坎德勒认为这次搞配方,一定要是一个绝对保密的、独一无二的配方,绝对要从根本上扭转配方这个困局。而且这次的替代物一定不能够再存在古柯这样的风险,省得过不了几年又要面临新的什么法律再次更改配方。

那用什么来替代呢?

研发部门给出的唯一答案就是——咖啡因。咖啡因是温和提神物质,这一点上在当时乃至到了今天也是没有任何争议的,所以咖啡因成为了可口可乐下一个配方的首选替代瘾品。

不过咖啡因的效用怎么能比的了古柯碱呢?

这个方法很简单,往里面猛加就行了。你觉得喝一杯咖啡比不了喝几毫克的古柯碱,那你喝十杯咖啡再试试,效果一个样,关键就是计量。

可当时的主要提取咖啡因的植物就是咖啡豆了,咖啡豆这个玩意价格不便宜,要是提取和原来古柯碱效果相同的咖啡因,那成本会上涨二、三倍,显然没戏。

于是可口可乐把目光放在了当时比较冷门的一种国际贸易瘾品植物上——西非产的可乐果。

可乐果是一种富含咖啡因的果实,其咖啡因含量高于咖啡豆,而且还含有少许的可可碱,所以属于比较温和的提神物质。

在西非,传统食用方法是把果子敲碎之后放在嘴里嚼,嚼可乐果能提神、让人感觉兴奋、还能加强性能力,所以在原产地,那里的黑人兄弟一个赛着一个能干。

不过可乐果这么好,为什么没竞争过咖啡豆呢?

因为可乐果的水分非常多,很容易就干了,很难运输,所以可乐果这个东西最多最多也就卖到埃及,即便是在埃及,那也属于比较昂贵的东西了。相比之下,咖啡、茶叶和可可都不用担心变质和脱水的问题,比较适合长途运输,所以自然就成为了国际贸易的重要商品。

可乐果这个东西对于可口可乐来说太合适了,因为可口可乐的名字就歪打正着的有“Cola”,而可乐果的应为恰好是“Kola Nuts”,所以可口可乐直接就把公司的下一步放到了可乐果上,不过说确切点,是放到了咖啡因上,和可乐果其实什么关系都没有。

为什么这么说?

可口可乐从彭伯顿时期其实就已经是一个吃了营销好处的公司了,所以无论从包装、宣传上都不遗余力,到了坎德勒时期更是如此,靠着漂亮的包装设计和铺天盖地的广告,可口可乐走出了药店,成为了大家能够日常饮用的饮料。

所以可口可乐更关心的是营销。

接下来发生的事足够证明这一点。

首先是选定了可乐果之后,可口可乐并没有任何人到产地去采购可乐果,甚至也没有联系任何贸易公司,而是更改了包装,将可乐果的图案添加到了瓶子的包装上,而且也没有拿掉古柯叶子的图案,那个意思就是“我们料更多了”。

接着,他们更换了所有的产品说明,新投放了大量的广告,大肆宣传他们已经替换掉了有争议的“古柯”,而是使用了非常“健康”的咖啡因作为替代,现在你完全不用担心以后会上瘾的问题了。

可是包装上不是还有古柯叶呢吗?而且古柯碱是有味道的,去掉了古柯碱,可口可乐的味道不就改变了么?

没关系。

当时美国有一家在新泽西州梅伍德市的植物制药公司,叫做斯蒂芬公司(Stepan Company),他们经过了多年的研究,在古柯提取物上有了个突破。因为他们是个制药公司,所以他们这个技术是用来高效率提取古柯碱的。古柯碱必须从新鲜的古柯叶上才能提取,因为古柯碱是一种非常容易挥发的物质,叶子只要一干,古柯碱就消失了。所以古柯叶的运输自从大航海时代起就是非常让西班牙殖民者头疼的事。

而花因为基本上不怎么含有古柯碱,所以就直接作为古柯碱生产的废料丢弃了。

斯蒂芬公司手里的专利首先是能够更有效率的从不那么新鲜的古柯叶上提取大量古柯碱,大大降低了古柯碱的成本,另外还有个附带的技术就是可以从花里提取一种古柯的萃取物,这个技术几乎是为可口可乐量身定制的,因为这种萃取物不含有古柯碱成分,但和古柯碱的味道是一样的,可口可乐需要这种萃取物来保持配方的味道。

关键是,这种萃取液特别的便宜,因为是从工业废料里提取的,这样和黑帮也没什么关系了,因为斯蒂芬公司的古柯是合法进口的,人家是政府的人,光明正大的奉旨贩毒。

不过斯蒂芬公司的产品除了供给可口可乐,剩下的就是医疗用途了,在那个年代,它是美国联邦政府唯一授权的合法古柯碱制造商。当时他们的古柯原料来自秘鲁和玻利维亚,制作出来古柯碱成品出售给美国的各大制药公司。

说了这么多,是不是把咖啡因忘了?

既然这里面可口可乐根本就没有进口可乐果,只是在包装上画了一下,那替代古柯碱的咖啡因是从哪里来的?

还是从斯蒂芬公司里来的。

斯蒂芬公司的这种萃取技术太牛了,你想想,能直接从工业废料里提取萃取物,那管他是什么废料,它不是都能给你提取出来萃取物么?

反正古柯萃取物也是提取,提取点咖啡因也就是捎带手的事了。

于是可口可乐和多家茶叶厂、咖啡厂签了采购合同,批量购买他们的生产废料。什么茶叶沫子、咖啡叶子、茶树枝子通通不挑,只要你这个作物里有咖啡因,你生产上用不着了,你就卖给我,有多少要多少。

就这样,斯蒂芬公司帮助可口可乐用这些工业废料提取了大量的咖啡因,再由可口可乐玩了命的加进糖浆里去。

咋还加急眼了?

不玩命加,消费者不认啊。

你过去一杯里就是9毫克的古柯碱,喝下去才能有那么神奇的功效,要替代这9毫克那就得玩命往里整,反正古柯碱都没喝出过大事,咖啡因这么温和的玩意怎么会出事呢。

大量的咖啡因和古柯萃取物保证了可口可乐还是那个大家熟悉的可口可乐,效果出众。

可你要说可口可乐完全没有可乐果也是冤枉它了,因为可乐果的成分还是有一些的,那就是他利用了可乐果的萃取物的苦味,让可口可乐有了更加独特的口味,和咖啡因没有关系,仅此而已了。

借着这一次配方的改革,1904年,坎德勒已经开始对外宣称可口可乐有着一个不为人知的配方,而这个配方是高度保密且高度精确的。

经历了这么多,他终于开始能够从源头上控制住这个神奇的饮料了,而彭伯顿父子生前留下的一堆烂屁股终于也终于有机会能够被逐渐被擦干净了。

可口可乐终于有了一个统一的市场,因为新的可口可乐配方口味更好,不含古柯,之前的配方自然而然也就都卖不动了,坎德勒就是用了这种方式,温柔的给了彭伯顿遗留下来的销售商们最后一刀的。

可口可乐这个时候已经和现在的可口可乐没什么区别了,无论从味道上、包装上、销售方式上、广告上都差不多,美国人也开始逐渐接受这种神奇的提神饮料作为家用必备药了,谁家里都得备盒创可贴、板蓝根,放在那个时候可口可乐就和板蓝根的地位差不多。

可口可乐有多收欢迎我们就不着墨描写了,我给你讲讲坎德勒这时候多有钱吧。

1904年,他通过他的弟弟捐了一百万美元给埃默里大学,然后他弟弟就出任了埃默里大学的校长。之后他又捐了一百万给埃默里大学附属医院。不光捐钱,他还送地给这两个机构,而且是无偿赠送。1906年,他在亚特兰大盖了当时亚特兰大最高的建筑——坎德勒大厦(Candler Building),过了没几年,他又跑到纽约去盖了一个纽约坎德勒大厦(Candler Building in New York),不高,17层,但是在市中心。

1910年的时候,靠着各地的灌装工厂,美国的任何一个角落都已经可以随处买到可口可乐了。

到了1916年,他觉得有钱好无聊——当然这里面有更深层的原因,我们之后再讲。坎德勒就参选亚特兰大市长去了。

你可能觉得这一百万那一百万的也没多少啊,现在中国的符号随随便便捐个款也比这钱多啊。

可别忘了,这时候是20世纪初啊!就在十几年前,1888坎德勒刚买到配方的时候,那会儿亚特兰大的制药企业之间的股份还是几百美金的交易价值,一份配方也就是三五百美金,十几年后,他就能够有这样的成就,你说可口可乐得火爆成什么样?

不过树大招风,可口可乐虽然换了配方,但在当时的作用其实和当年的古柯碱加碳酸也差不多,关键是当时用古柯碱,普通人在使用上还有点顾忌,小孩什么的肯定是不能碰这种东西的,不过随着咖啡因替代了古柯碱,这个使用年龄层就开始下降,医生也对咖啡因没有什么看法,反正大家每天都要喝咖啡,喝点可口可乐有什么关系。

可不是所有人都这么想,还是有有文化的人在一直关注这咖啡因饮料的发展的。

1906年,美国成立了食品和药物管理局(Food and Drug Administration,简称FDA),第一任长官是哈维`威利(Harvey Washington Wiley),这个威利可是个狠角色,他是个科班出身的化学家,有哈佛大学的化学学士学位,毕业之后就担任了当时新开张的普渡大学(Purdue University)化学教授。这个哥们儿对化学精通到什么地步呢?1878年他去德国旅游,捎带手参加了一次化学讲座——要知道19世纪的德国,可是世界化学中心,那时候绝大部分药品都是德国研究室制造出来的,从阿司匹林到海洛因。世界其他地区的化学家到德国去参加这类讲座一般都是朝圣区的,不过威利不是,是人家求他去参加的。

他去参加了之后,就结识了当时的化学大魔王奥古斯特·冯·霍夫曼(August Wilhelm von Hofmann)博士,霍夫曼当时正研究焦油衍生物呢,结果威利就发表了一些意见,一下让霍夫曼非常震惊,立刻就联合其他几位德国学者邀请他参加当时著名的帝国食品研究室( Imperial Food Laboratory)做客座研究。

在帝国食品研究室里,他开了眼了,因为这里很多设备美国根本就没有,别说造出来,当时这类尖端设备德国根本就不出口。于是他利用研究室的设备开始研究他感兴趣的内容—糖。

在回到了美国之后,他就发表了一份葡萄糖的研究论文,在当时的美国堪称尖端。

威利当时就意识到诸如糖这类东西本质上就是瘾品,虽说它对人体的伤害比古柯碱之类的其他饮品要小的多,但是过量摄取仍然有害健康。

实际上,通过多年的研究,威利变成了一位坚决的反毒主义者,他倡议世人使用天然食品与瘾品,他为“瘾品上瘾”下了这样的定义:“服食任何毫无营养价值、会直接刺激身体器官或控制器官的神经,以致需要或被迫重复使用的提神、兴奋瘾品。”照这标准看来,咖啡因就是会令人上瘾的瘾品了,而威利的这项观点,乃是得自医学研究与亲身体验——南北战争期间,他曾舍弃军中配给的咖啡,改喝牛奶,结果发现有益健康。

面对当时美国市场的瘾品乱象,他开始呼吁美国政府重视,并且很快就拉拢了一堆支持者,开始筹备国家食品药品监督局。

1906年,他通过多年的努力终于如愿以偿,并成为了FDA的第一任领导人。

他一上台,立刻就对美国的瘾品工业宣战了—糖精、漂白面粉、咖啡因、苯甲酸、古柯碱、吗啡全都是他准备通过法律手段解决的问题,而且他打算一项一项的来,先收集证据,然后提交联邦法院一家一家的起诉。

可口可乐就是在这个时候倒了霉了。

你想想,威利连糖都不放过,能放的过咖啡因么?

他一点也不着急,慢慢的整,这个过程长达3年的时间,他派出了多个工作组,对可口可乐做了细致、长期的资料收集和数据分析。

可口可乐知道这个情况吗?

目前没有什么文献能够说明这一点。相反,坎德勒现在如日中天,可口可乐的市场销售非常火爆,没有年龄限制,妇孺老弱病都靠喝这玩意强身健体呢。

1909年,威利的工作组收到投诉,说有4岁小孩喝了可口可乐有了不良反应。工作组立刻将消息汇报给威利,威利得到消息后非常高兴,因为这是掐死可口可乐的好机会,如果你只是面向成年人那也罢了,现在儿童出了问题,这事情就可以上升到影响祖国未来的高度了。

于是1909年,威利下令可口可乐必须提供20瓶成品和40个大桶可口可乐糖浆样品送检,而且这个样品必须是随机从市场中抽取的,不能是为了FDA“特别生产”的。

可口可乐没有办法,毕竟现在的FDA是联邦机构,你违抗它的命令就是违抗司法,所以他们只好照做。

在样品到达了FDA之后,FDA对样品做了进一步的分析和取证,最后决定控告两个罪名:虚假宣传和误导消费者。

虚假宣传是说该产品里面明明含有有害成分咖啡因,可是可口可乐却完全没有标出咖啡因的害处,相反还在宣传广告中大肆强调咖啡因无副作用,是温和提神饮料,这在潜移默化中就让不明真相的吃瓜群众把可口可乐的应用范围给扩大到了日常中。

另外一个就是误导消费者,因为当时可口可乐标签上标明的成分只标出了咖啡因,没有标明具体含量不说,包装的图像部分还同时出现了古柯叶和可乐果,可这里面根本就没有可乐果啊,这显然是在移花接木,误导消费者认为他们的咖啡因是从可乐果里提取的,实际上可乐果在可口可乐里就是个调味料,基本上可以忽略。另外,没有古柯碱你为什么要画个古柯叶子在上面?

这就是为什么我说可口可乐是个广告公司,那个时候,大家脑子里想的也简单,法制意识也比较淡薄,反正能让我多卖饮料的方法就是好方法,至于是不是标签和里面的内容符合,连坎德勒自己都没功夫去管。

在一番调查之后,1911年3月13日,FDA向联邦法院提起针对可口可乐的诉讼。这个官司一打上就没完没了,一直从1911年打到了1916年,历经三次上诉。

第一次的上诉,可口可乐公司赢了。因为法庭认为并没有机构对咖啡因做出过任何的有效的有害鉴定,也就是说可口可乐不提副作用是没问题的,另外,关于标签的问题法庭也裁定,他们可乐果和古柯叶的图片并没有对消费者产生误导,可乐果香料也是可乐果啊,古柯提取物也是古柯啊,虽然那点量可以忽略了,不过你不能否认它里面确实含有这两种东西,所以它们出现在图片上合理合法。

剩下的一些其他小起诉,法庭全部都驳回了。

1912年,可口可乐公司宣布他们赢得了这个官司。

不过他们也高兴不起来,虽然他们赢了,但这个涉及到咖啡因的案件引起了美国社会的广泛关注,毕竟FDA里面都是专家,他们竟然会开搞咖啡因饮料,那很多人肯定会心里犯嘀咕,就连美国众议院的议员们也非常关注这件事,所以几乎是在法庭宣判的同时,众议院通过了修改《纯食品药品法》( Pure Food and Drug Act ),要求所有的厂家必须必须将自己产品中的致瘾成分标注为“对身体有害”。

这一标注那还卖个屁啊,老百姓会去买对身体有害的饮料来喝吗?

所以坎德勒觉得像吃了口苍蝇一样恶心。

不过你以为FDA就完事了?早着呢。

1913年,他们又向辛辛那提巡回法院上诉,要求重申,威利所领导的FDA就是认为咖啡因是一种对人体伤害很大的致瘾物质,必须对摄取量和摄取年龄加以限制,不过巡回法院以《纯食品药品法》已经获得议会通过为由驳回了这次上诉。

1916年,FDA再次向最高法院上诉,这一次他们终于赢了,因为时间已经过去了5年,FDA在毒质分析上取得了巨大的突破,证明过量摄取咖啡因会有巨大的副作用,面对铁一样的证据,这次最高法院裁决了咖啡因是瘾品,可口可乐的配方必须减量到安全水平下,而且不得让小孩服用。

这下好了,降低咖啡因就是降低可口可乐的药用效果,坎德勒原来面临的竞争对手说白了只是一些彭伯顿遗留下来的其他配方者,掐死了这些人,顶多也就面临个其他古柯瘾品的竞争。现在可好了,减了咖啡因的可口可乐就是个糖水,按照《纯食品药品法》的规定,每100毫升可口可乐最多只能含有9.8毫克的咖啡因,那竞争对手可就多了去了。而且现在的可口可乐要标注上“咖啡因有害健康”,还不能给小朋友喝,那为啥不喝咖啡啊?一杯意大利浓缩咖啡的咖啡因含量都有90毫克,比可口可乐还便宜的多了。

可口可乐作为有咖啡因的甜水,直接要面对的一个竞争对手就是在北卡罗来纳中创立的品牌“布拉德饮料”(Brad’s Drink)。布拉德饮料最早出现于1893年,创始人也是一个药剂师,名叫卡莱布·布拉德母(Caleb Bradham),他受到可口可乐的启发,自己研发了一个差不多的配方在自己的药房里出售,无论是味道还是功能都和可口可乐几乎没什么差别,用的也是古柯碱,可是到了1898年的时候古柯叶价格上来了,他就是一个本地药房小买卖,也没啥钱,所以就用了便宜的可乐果代替了古柯,歪打正着,比可口可乐换咖啡因还早了5年。

这个饮料在味道和口感上一直和可口可乐保持着高度的一致,因为可口可乐是最畅销的饮料,当然要跟着畅销货走了。

换配方的时候,布拉德母也模仿可口可乐后面那个“Cola”的拟声词给自己起了一个新名字,叫”“Pepsi”,对,中文就是百事。

可见可口可乐的配方不光是说在内部有很多人知道,当时基本是个药剂师就能配出差不多味道的东西来,根本没啥技术含量。你想想也能想明白,可口可乐山寨的是马丽亚尼葡萄酒,马丽亚尼葡萄酒本来就是个古柯兑葡萄酒的粗暴配方,能有啥技术含量啊。

类似百事这种饮料在当时的美国市场上太多了,就和你今天看到的国内市场一样,一个东西挣钱,肯定有无数的山寨货也混进来挣钱,可乐这个市场就是这样。

不过特别提一下百事是因为他们学可口可乐学的非常彻底,1903年他们也开始模仿可口可乐做糖浆搞罐装厂了,所以在后来的100多年里,百事可乐一直都是可口可乐最有力的竞争对手没有之一。

这两家的故事后面还会继续,咱们还是先回到可口可乐的官司上来。

从1911年这个官司开打之后,虽然还没有结果,但你想想媒体会放过这个机会吗?

铺天盖地的新闻席卷了全美国,大家都在质疑可口可乐里面咖啡因的危害,不过还是那句话:群众不需要大脑,群众需要看报纸。

咖啡因到底有没有那么大的害处呢?

自然是有的,不过媒体一开始炒作这种事情就没边了。咖啡因的害处我们不能只从咖啡因上来找,要从所有的瘾品上来看。

凡是刺激精神的瘾品,只要养成经常服用的习惯,断瘾时就会出现一些生理与心理的症状。

即便是含咖啡因饮品之类不那么强效的瘾品也不例外。

1989年间,伦敦的哈默史密斯医院(Hammersmith Hospital)的医生们发现,病人手术后常见的头疼症状并不是手术中的麻醉引起的,而是因为手术之前与期间不能再喝含咖啡因的饮料所致。除了头疼之外,常见的症状还有情绪低落、困倦、打不起精神。断瘾症状虽然不等于上瘾,研究者却在其中发现“咖啡因成瘾症状”的确凿证据。例如,病人为了喝到咖啡会无所不用其极,会在危险有害的情况下照喝不误,会罔顾损害健康的后果与医生的警告而继续喝。巴尔扎克(Honoéde Balzac)即是个典型的例子,他因坚持不改酷嗜咖啡的习惯,致使死于心脏病的后果提早到来。

不过当时的人对咖啡因还没什么研究,媒体一带节奏,很快就妖魔化了。

普通人根本就不知道,他们平时随便喝上一杯咖啡,即便是拿铁这样的牛奶咖啡,也至少会摄取50毫克以上的咖啡因,但老百姓是不懂得剂量和毒性之间的关系的,他们也没时间去关心,有那时间还不如多看俩新闻好出去和人吹牛欢喜呢。

不管怎么说,可口可乐的销量从FDA开始调查的时候就已经出现了下滑,等到1916年第三次官司打完,很多人已经是“谈可乐色变了”,那情景类似今天担心邻居家路由器会把他们家孕妇肚子里孩子辐射畸形差不多。毕竟没有人愿意去买有健康风险的东西,这是市场的规律,所以你知道为什么1916年坎德勒去竞选市长去了吧?

可口可乐在当时其实陷入了一个巨大困境中,这个困境使得坎德勒不得不反思整个可口可乐的崛起历程,结果他惊讶的发现,他一辈子都在被美国的司法系统掐着脖子,从打配方战一直到FDA的诉讼,每一天他都活的很难受。

政治上没有话语权,就要被人欺负!于是他毅然决定——从政!

可是从政就得有人接手可口可乐,毕竟这时候的可口可乐可已经是美国最成功的公司之一了,这个品牌此时的价值已经是数千万美元了。不过此时的坎德勒已经55岁了,精力也不如从前了肯定不能一心二用,几个孩子也都长大了,是时候该把他构建的商业帝国留给年轻人了。

这时候,可口可乐的下一位领导人登场了——埃内斯特·伍德拉夫(Ernest Woodruff)。考虑到伍德拉夫还有两个特别有出息的儿子罗伯特·伍德拉夫(Robert W. Woodruff)和乔治·伍德拉夫(George W. Woodruff),而且他们都是可口可乐的传奇领导者,为避免混淆,所以伍德拉夫这个姓我们就不用了,直接用名字来称呼他们。

伍德拉夫家最开始是做铁路发家的。

1889年4月22日,埃内斯特和他的弟媳一块弄了一家小型的铁路运输公司——亚特兰大和埃奇伍德街铁路公司(Atlanta and Edgewood Street Railroad),很快就做得非常大,因为埃内斯特特别有脑子,他知道自己的力量是有限的这个道理,一直都积极的吸纳各类股东和投资人来参与这家公司,所以就在这家公司成立了5年之后,大家惊讶的发现,这家公司没怎么做铁路相关的买卖,而是成了一个纯粹的资本运作公司,因为他拉来的人其实都不怎么懂铁路运输,大家就是手里有点钱,想躺在家里挣钱罢了。

于是到了1904年,干脆这家公司改成了一家信托公司,埃内斯特当仁不让的成为了董事局主席,这一干就是18年。

随着信托公司越来越大,他们开始在市场上并购和投资当时那些非常热门的产业,比如他在1903年的时候就买下了三家煤炭和几家冰块开采公司,然后把这几家合并成了一家亚特兰大冰和煤炭公司(Atlanta Ice and Coal Company),当然这家公司还有当时他们创业之初的铁路运输业务,该公司的业务一直运营到今天,就是大名鼎鼎的美国冷链运输(Americold),至今在冷藏运输领域仍然是不可撼动的第一名。

埃内斯特之所以在公司中有这么高的声望,是因为他本着一个原则,这个原则也指导了后来他那两个儿子整个的商业生涯——少赚钱。

这就奇怪了,商人怎么能少赚钱呢?

不是说公司少赚钱,而是说他自己要少赚钱,尽可能把所有的钱都回报给股东和员工。回报给股东这个好理解,可是这回报给员工怎么说?

很简单,就是提高优化员工的办公环境。在埃内斯特之前,美国的这些企业虽然不至于把员工不当人看,但实际上谈不上什么办公环境,埃内斯特开创了一种新的人文环境,就是你今天听说的那些“吃不完的零食、喝不完的咖啡、漂亮的休息室、无微不至的员工关怀”这些,所以可见他确实不怎么挣钱,因为他盖了豪华办公室,在员工身上花了不少钱。

1910年,他还买下了大西洋钢铁公司(Atlantic Steel),然后就开始了漫长的公司重组。在大西洋钢铁公司重组的过程中,阿萨·坎德勒宣布参加1916年的亚特兰大市长竞选。而大西洋钢铁公司刚好也是可口可乐的股东,所以这件事情就把埃内斯特和坎德勒给拉到一起去了。

1916年因为FDA对可口可乐的一些列打压让可口可乐陷入了低谷,这时候急需要有人出面来整合并带领可口可乐走出困境,可是坎德勒这个时候有点犯迷糊,因为他对可口可乐失去了兴趣,觉得这个坎可能是过不去了,一方面又不想放权给其他的股东,觉得这个他奋斗出来的企业非常可惜,只想把股份留给自己的孩子。

他有4个儿子和一个女儿,虽然都受过良好的教育,可是所有的孩子对于经商都不怎么感兴趣,唯一算得上在商业领域有点成就的就是她的小儿子威廉,可是这个威廉和他爹不能比,他只是一家酒店的老板,再大的事情也干不了了。至于其他的儿子,老大是个艺术家,老二是曾经做过地产商和酒店开发商,可是因为是被坎德勒强行逼着做,非常不开心,结果就开始嗑药抽吗啡喝大酒,结果弄了个精神分裂,住了一段时间医院之后,出来就不怎么接触人类了,自己弄了个动物园和动物们一起生活去了。老三不会挣钱,就会花钱,是个著名的慈善家,一辈子一分钱也没挣,就喜欢到处修给亚特兰大市民修公园、给退伍老兵修疗养院什么的。大女儿也是个艺术家,喜欢古典音乐,接了两次婚,第一次嫁给一个银行家,但很快这个银行家就意外死亡了,舆论说是她杀了丈夫,不过也没找到什么证据,后来她二婚嫁给了一个大提琴演奏家,两个人还创立了亚特兰大交响乐团(Atlanta Symphony Orchestra)。

虽说比起彭博顿父子来幸福得不知道哪去了,但坎德勒这几个孩子也非常让他头疼,因为他心里非常清楚,根本就没有人能够继承可口可乐这个产业。

埃内斯特多次向坎德勒表示他有兴趣接受可口可乐的企业领导,而且还表示会重新整合公司,不过坎德勒一直都没有下决心。

1916年年底,坎德勒成功当选了第41届亚特兰大市长,1917年年初他宣誓就任。就在他终于实现了从政梦想后,赶上一件大事——亚特兰大火灾。

这次火灾发生在1917年的5月21日,起火原因至今不明,但是因为当时刮着大风,结果火势蔓延的非常快。大火在亚特兰大市中心120公顷范围内持续燃烧了10个小时,造成了1900栋房屋彻底被焚毁,受灾群众达到了10000人,财产损失5百万美元,换算到今天差不多是1亿美元。

关键是首先的起火地点非常有趣——坎德勒仓库。

坎德勒刚刚就任市长,自己家的仓库就着火酿成了大祸,他硬着头皮开始了一系列就在行动,并且只会自己家的成员赶紧开始捐钱,给这些无家可归的人解决吃喝,可是这件事哪有那么简单,媒体肯定不会放过他啊。

自从1911年开被FDA缠上之后,坎德勒就麻烦不断,好不容易摆脱了可口可乐的日常管理,成为了亚特兰大的政治人物,结果上任两个月就碰到这个事,最恶心的是在火灾后一直也调查不出起火的原因来,事实上,至今也没有对这次大火得出任何结论。媒体每天都要去市政府难为难为他,抗议的、无家可归的居民每天举着牌子在市政府门口欢迎他,这市长被他干的和过街老鼠一样,事实证明,光是有钱还不一定能从政。

终于在1917年年底,焦头烂额的他给他的家族开了个会,他表示他受够了,所有他持有的可口可乐股份全部都平分给几个孩子,他要专心去干市长的工作。

他这几个孩子都是大眼瞪小眼,因为前面说了,除了威廉都不会做生意,可这时候威廉岁数还太小,只有20几岁,成不了什么气候,所以没有任何一个人知道他们拿着这可口可乐的股份到底应该干嘛。

实际上后来坎德勒的大儿子在他爹的传记里面解释了当时的情况:当时坎德勒就是想让他们把股份让给埃内斯特,因为他自己不甘心,舍不得将自己创立的企业拱手让人,而且即便是他这么做了,作为单一股东,他的子女是得不到什么好处的。而将股份平分就不同了,这等于一夜之间给可口可乐加了5个大股东,那么埃内斯特如果想拿到可口可乐的控制权,就需要挨个儿去和这些股东谈,那么在谈判的过程中个,每个人都有机会争取到更好的条件,也利于坎德勒家族对可口可乐留有一定的控制权。

所以说,商人不会被逼疯的,什么时候他们都老奸巨猾。

虽然火灾之后坎德勒做了很多补偿,比如在1922年他捐了20万平方米的土地给亚特兰大市政府,修了一个坎德勒公园,在就在过程中也捐了很多钱,不过他仍然只做了一个任期就下台了,而且他也因为这一系列打击,身体状况每况愈下。

再说埃内斯特。

他是个老谋深算的企业家,自然知道坎德勒在玩什么把戏,所以他也不着急。

现在再1917年年底时候在他的董事会里宣布他打算接受可口可乐,而且他认为可口可乐是一家非常有前途的企业,有可能会成为世界级的企业。对于他的这番言论,他的股东们自然是非常相信的,毕竟这家公司从无到有就是靠着他一个人的果断判断才取得了这么辉煌的成就,当然最重要的就是,所有的能人都有一个特质——信我的就要无偿的信我,不信我你可以滚蛋啊,我又没逼着你和我在一起。

所以几乎用了几天,埃内斯特的董事会就取得了一致的共识——可口可乐是下一家要拿到控制权的企业。

然后就好说了,一个个的找坎德勒的子女谈判呗。

在接下来的两年,除了大儿子霍华德·坎德勒手里的股份外,坎德勒家里所有的孩子都以不同的条件将手里的股份出让给了大西洋钢铁公司,也就是埃内斯特控制的资本,而他们手里的股票的总值达到了2500万美金,今天大约3.6亿美金,也就是说,从坎德勒接手可口可乐之后,可口可乐的总值翻了一万倍。而霍华德手里的股票到了1923年也全部被伍德拉夫家买走了,到了1923年,可口可乐这家公司彻底和坎德勒家族脱离了关系。

坎德勒在1919年结束了市长任期之后,致力于做慈善和资助教育,其中投入最大的就是埃默里大学,在他的亲弟弟去世之后,他的大儿子霍华德成为了埃默里大学的名誉校长和校董事会主席,霍华德一直干到1957年去世。

坎德勒的最后10年过的算是没什么牵挂,反正钱肯定是不缺了,就是琢磨着怎么把钱花完,除了资助教育、给亚特兰大市修公园,他还搞了几个慈善基金会,没事救助救助贫困儿童什么的,每天参加各种慈善聚会乐此不疲,失去了可口可乐,他仍然是亚特兰大最著名的名流没有之一,而且他的家族名声也都非常的好,一直到1926年,他在一次活动中中风倒下,然后就住进了医院再也没有出来。虽然他一直得到了最好的护理,但还是很痛苦,面对病魔挣扎了三年,最后在1929年的3月12日去世于亚特兰大的卫斯理纪念医院(Wesley Memorial Hospital),享年78岁。

埃内斯特在清理掉了坎德勒家族成员之后,开始对可口可乐进行了大刀阔斧的改革。

首先,他要做的就是可口可乐的重组,这个重组是从资产到机构的重组,动静比较大,最重要的就是扩大股东范围,以基准价40美金一股公开发行了500万股,让更多的企业和资本参与到可口可乐的运营中来。

其次就是认命新的总裁。

在1919年到1923年这个阶段,可口可乐因为还没有完全和坎德勒家族脱离关系,实际上是伍德拉夫-坎德勒双领导制,而坎德勒家族的领导人就是霍华德,不过他没有做生意的心,所以只是在这个阶段负责唱反调。

1923年清理掉了坎德勒的家族势力之后,埃内斯特认命自己的大儿子罗伯特单人可口可乐总裁,实际负责运营可口可乐,而可口可乐这个也从这个时候开始摆脱低迷,重新步入辉煌。

在罗伯特担任总裁之前,他其实就已经参与了可口可乐的日常管理工作,1920年,在他的推动下,可口可乐采用了全新的瓶装设计,也就是沿用至今的弧线外观,下面带着一圈小裙边。这种瓶子的学名叫做“轮廓瓶”(contour bottle),因为手感特别好,外形非常别致,很快就受到了年轻消费者的热捧。这个瓶子自1920年开始推出,马上就遭到了其他饮料的仿制,比如那个著名的蓝色品牌在1920年期间就也使用过一样的瓶子,因为他们的战略就是跟着红色走。

不过在1923年的12月25日,“轮廓瓶”的专利申请下来了,所以其他的商家不得不改变自己的包装设计,用上了没有个性的普通瓶子。因为专利公布的这一天正好是圣诞节,所以这个“轮廓瓶”的外号就是“圣诞瓶”(Christmas bottle)。

这个瓶子现在已经成为了这个地球上最容易被辨识的瓶子没有之一,即便是在黑夜里,你也一眼就能看出来这是一瓶可口可乐。

一个小小的瓶子,看似不起眼,但其实这是罗伯特思考很久的行销策略。当时他发现可口可乐过去几年在市场上的评价很低,几乎所有的媒体都在渲染可口可乐不利于身体健康。而其他的竞争对手也就钻了空子,不断的暗示消费者他们和可口可乐不一样,这使得可口可乐的口碑变得很差。可是他还发现了,虽然面临这样的窘境,可是可口可乐的品牌辨识度以及知名度仍然是其他饮料无法企及的,毕竟他们的历史放在那里,没有人不认识这个商标,喜欢可口可乐的人也没有因为可口可乐的负面新闻改变自己的消费习惯。

既然品牌辨识度是一个最大的优势,那么为什么要在那些负面上浪费时间和金钱呢?

“圣诞瓶”其实是可口可乐现代大型广告营销的一个开始,因为可口可乐的红色商标加上白色的字体贴在透明的瓶子上,里面灌装上黑色的液体让可口可乐看起来确实非常喜庆,有节日气氛,所以罗伯特和他的广告团队就开始在这上面动脑子了。

从这时候开始,可口可乐开始改变我们的认知了。

过去西方的圣诞节是没有你今天看到的“红白”配色圣诞老人形象的,因为在欧洲,圣诞老人的传统是源自荷兰的圣尼古拉(Sinterklaas),这个形象传入了英语地区以后,沿用了荷兰语的写法,但按照英语念出来就成了Santa Claus,也就是我们现在说的这个圣诞老人。至今在比利时的佛莱芒地区,也就是荷兰语地区,圣诞节仍然是“圣尼古拉”节,而且在日耳曼地区比如荷兰、德国、奥地利等都有这个节日,只不过除此之外还有圣诞节。

1930年之前,只有法国一些地区有“红白”圣诞老人的传说,但只是穿着上有关联,那就是关于修士皮雷·诺埃(Père Noel)的传说,据说这位诺埃会在圣诞节的时候出去送给贫穷的小朋友礼物,他就喜欢穿着红衣服,加上自己的大白胡子,让小朋友们一看都合不拢腿,成为了一个标志性的人物。

罗伯特的广告团队注意到了这一点,因为诺埃的配色正好和可口可乐的配色不谋而合了,所以他们打造了一个形象,那就是今天我们认识的那位圣诞老人。

自1930年开始,这个每到圣诞节,这个圣诞老人的形象就开始举着可口可乐到处溜达,海报被贴的满大街都是,而且这些广告非常的巧妙,在文案上并不出现可口可乐,而是“祝你圣诞快乐”、“祝你全家团圆”、“圣诞节,要和家人吃大餐哦!”之类的吉祥话,可是这个圣诞老人手里肯定举着清晰可辨的可口可乐,这让当时的西方人都耳目一新,毕竟这是西方的最大节日,大家看到这个广告之后都觉得心里暖暖的:还有人关心我的圣诞节,这些人真好。

另外,可口可乐还在各地搞圣诞市场,涂装运输货车什么的,反正就是告诉你,这个节日和可口可乐密不可分。

于是,大家就都乖乖地去买可口可乐回家过年了。

这个传统发展到今天,就成为了我们熟悉的圣诞节——大家忙碌了一年,回到家里,买好礼物和家人团聚,一起吃一顿大餐,当然绝对少不了的就是可口可乐。在中国,因为文化不同,可口可乐的宣传重心放到了另外一个节日——春节,你一定在电视里看到过可口可乐催你回家团圆的广告吧?这就是可口可乐的另类广告攻势——不直接宣传产品,催你赶紧回家过年!

也就是说,罗伯特的思路就是让可口可乐成为一个精神印记,一个时代印记,一个文化印记,而不单单是一件商品,事实证明,这种营销手段实在是太高了,高到可以写入广告史,说它是人类最成功的广告策划一点也不为过。

咱们再看看罗伯特是怎么让可口可乐成为精神印记的吧。

从1922年开始,罗伯特为可口可乐包装了一个全新的形象——活力四射。

可口可乐是提神饮料,那么自然就需要活力,因为活力是年轻的代表,所以即便你上了岁数也没关系,只要你还在喝可口可乐,你就永远都年轻。

咱们不妨看看原来的可口可乐的宣传语吧。

在罗伯特进驻之前,可口可乐几乎没什么像样的宣传语,数量少不说,句义上也不是很明确。比如1886年可口可乐的第一句广告语是“享受可口可乐”(Drink Coca-Cola and enjoy it),然后就是9年的真空期,一直到了1905年才有第二句宣传语:“可口可乐让你精力充沛”(Coca-Cola revives and sustains),之后是1906年禁酒更改了配方之后的“伟大国家的禁酒饮品”(The great national temperance beverage),1908年还有一句比较像样的“最后一滴都好喝”(Good til the last drop)。1910年,可口可乐已经是著名商品了,所以他们想出来了一句“只要你看到箭头就会想起可口可乐”(Whenever you see an Arrow think of Coca-Cola),之后,可口可乐就陷入了FDA的官司里,在接下来的6年中一句口号也没推出来,一直到了1917年才又出现了一句“每天卖三百万瓶”(Three million a day)。

这就是彭博顿和坎德勒时期所有的可口可乐的口号了,你有什么感觉?反正我的感觉是你把这些口号换成其他瘾品也成立,这些口号可以是香烟的,可以是咖啡的,甚至可以是百事可乐的,总之,没什么特点。

罗伯特接手之后,可口可乐的广告语产生了巨大的变化。

1922年,和上一句宣传语又相隔了5年之后,可口可乐推出了一句全新的宣传语“渴望不分季节”(Thirst knows no season),从此之后,即便二战期间,可口可乐也保持着每年一句新宣传语的节奏,而且至今,每条宣传语都和某种“精神”相关联,可口可乐是美国最著名的商标之一,而无形中,可口可乐成为了美国的代名词之一。

因为篇幅有限,我们只能列举不同时期的几条宣传语来让大家感受一下。

1923年 – 享受生活(Enjoy life);

1924年 – 刷新自己(Refresh yourself);

1926年 – 有它的地方就是好地方(It had to be good to get where it is);

1927年 – 纯净的像阳光一样(Pure as Sunlight);

1937年 – 美国人最爱的瞬间(America’s favorite moment);

1939年 – 不管你是谁,无论你在做什么,永远记住那冰凉的可口可乐(Whoever you are, Whatever you do, think of good ice cold Coca-Cola);

1942年 – 唯一有可口可乐精神的东西就是可口可乐本身(The only thing like Coca-Cola is Coca-Cola itself);

1945 – 通往全新自己的护照(Passport to refreshment)。

除了新的宣传语外,针对年轻人喜欢尝试新鲜事物的特点,可口可乐也改变了流通的方式,因为这个时候美国市场上出现了一个新鲜玩意——自动贩卖机。

1921年之后,自动贩卖机成为了美国当时年轻人中最流行的、最酷的话题,就像中国刚刚出现自动贩卖机时一样,那时候最时髦的年轻人如果能够从贩卖机里买饮料,就绝对不会去小卖部的。和中国的情况还不一样,这个时候的可口可乐仍然是5美分的售价,而这个售价已经维持了数十年了,即便是进入了贩卖机,仍然还是5美分,不过贩卖机本来的设计初衷就是节省人类,它自然没有理由卖的更贵。

投币后自动调出来一瓶可口可乐成为了当时的一种风潮,最重要的是,购买方式革新了,价格却没有涨,对于爱尝试新鲜事物的年轻人来说,吸引力巨大。

到了1950年,全美国一共有46万台自动售货机,其中有85%属于可口可乐公司,即便是在1950年,仅全美国可口可乐的自动贩卖机的销售额能够达到2.86亿美金每年,放到今天差不多是30亿美金左右,而当时的5美分也就是正好差不多是现在的50美分。

多说一句,“5美分”也是可口可乐的品牌辨识元素之一,因为从1886年开始这个定价没有变过,而且竟然神奇的维持到了1959年。

既然是打“活力四射”牌,那怎么能少得了体育运动呢。

罗伯特上任之后,立刻开始联系当时的奥组委,乐意与向他们提供赞助。可口可乐赞助的第一届奥运会就是1928年的阿姆斯特丹奥运会,并且从这之后,一直都是奥运会的铁杆赞助商,从来也没有缺席过。

除了奥运会,可口可乐的赞助赛事还包括世界杯或者国际足联举办的任何其他赛事、全美国的汽车拉力赛、职业棒球大联盟、板球赛等等。

既然都赞助了奥运会了,那就说明可口可乐不只是一个美国的公司了。

1926年,罗伯特宣布可口可乐成立外商部门,开始向全世界其他国家贩卖商品,而就在当年,可口可乐进入了西欧的几乎所有国家,第二年就进入了亚洲地区,第一次进入中国的时间是1927年。

当然当年的可口可乐在海外的销量并没有那么好,因为这个时候的美国还不是今天的美国,所谓的美国精神也还没有被渲染到今天这个地位,所以可口可乐在这个时候只能算是“开启了海外市场”,而绝对不能说是“成为了世界第一饮料”。

可口可乐的前身玛利亚尼葡萄酒本来就是法国的商品,在美国又有那么多人有它的配方,别说百事可乐、胡椒博士(Dr Pepper)之类的竞争对手紧随其后,就说到了世界其他地区,也有很多人能和它展开竞争。

比如墨西哥的本土品牌“真可乐”(Kola Real)、法国的“科西嘉可乐”(Corsica Cola)、秘鲁的“印加可乐”(Inca Kola)、苏格兰的“爱恩布鲁”(Irn-Bru)等等等等,在可口可乐海外扩张的各个时期,这些国家的本土品牌都冒了出来,而且很多品牌有本土文化优势,能够在本国很轻易的击败可口可乐。

总之,罗伯特似乎为可口可乐找到了一条崭新的路线,而且他所主导的这些营销概念确实的扭转了1911年以来可口可乐的颓势,可口可乐这个品牌的价值在他的手里也远远超过了坎德勒时期的可口可乐,如果说彭博顿是可口可乐之父,那么坎德勒可以说是可口可乐的小学老师,罗伯特毫无疑问是最后为可口可乐写了推荐信的大学导师。

接下来,可口可乐在罗伯特的带领下迎来了一个更加辉煌的年代,那就是“代表美国精神”的年代,这段时间,可口可乐真的走进了这个世界的每一个角落,不过这个发展其实也出乎罗伯特的意料,因为二战开始了。

美国在参加二战的整个阶段,可口可乐只是作为随军的物资,跟着美军到欧洲和太平洋的各个战场而已。可口可乐对于美军来说太重要了,众所周知,美军的伙食相当好,搞这么好的后勤保障除了让士兵摄取充分的能量作战之外,所提供的可口可乐、巧克力、好运牌香烟这类瘾品都是为了提供更多的精力,也让他们能够在海外作战也尝到“家乡的味道”,这样会让士兵有更放松的作战心态。不过很快美国人就发现,在美军到达的地方,这些额外的瘾品还有其他的作用——充当流通货币。

这道理其实很简单,因为美军交战过的地方基本上都被轴心国祸害一遍了,轴心国最后的物资供应完全跟不上,别说这地方老百姓吃不饱,就是当兵的都够呛,这在太平洋战场上尤为严重,虽然在新几内亚岛这些地区日军都转入地下了,但美军轰炸的间隙,他们还是得冒着风险到地面上去找鸡蛋,要不然就完全无法满足蛋白质摄取。

在美军解放了这些地区之后,一些作战剩余物资比如罐头、口粮、水果之类的就送给了当地的老百姓,用以救助,剩下的那些可有可无的瘾品,自然就会被当成一种额外的“奖励手段”或者说“拉拢手段”,收买个前占领区官员啦、勾搭个占领区妹子啦之类的。

这些瘾品成为了后来美国输出价值观的一个重要的手段,你想想,刚从苦大仇深的旧社会幸存下来的人,吃到了一口巧克力、抽到了一口纯正的香烟、喝到了甜甜的可口可乐的心情是什么样?这些人本能的就成为了“精神美国人”,而且终其一生都不会改版这个认同。

所以战争帮助了美国,更加帮助了美国企业。

可口可乐就和美国烟草公司的“好运牌香烟”一样,成为了很多占领区的硬通货。而这种情况自然不是罗伯特能够预计到的,他本人也觉得“很新奇很刺激”。

于是在战后,罗伯特迅速制定了一个销售策略——跟着美军走!美军走到哪,我们就卖到哪,因为美军所到地方的老百姓,一定认这个品牌,而且,要卖就卖原汁原味的可口可乐,不光包装、味道仍然是那个可口可乐,而且连价格也不变,就是5美分,甭管在这个地球的哪个国家,只要有美军的地方,你一定能用5美分买到可口可乐。

要知道,在美国或者西欧这些早就开辟了市场的地区,5美分是一个能承受的价格,可是在世界其他地区可就不一定了,光是运输成本,5美分也抗不下来,再别说经过长途运输,瓶子还有损耗。

不过幸好美国政府也发现了可口可乐和“好运牌”香烟的用途,所以在战后,美国政府开始和这两个厂商进行了长期的合作,以军用物资的成本来运输这两样商品,这样就能够节省掉大量的运输费用。可是即便如此,对于绝大部分国家来说,可口可乐还是赚不到钱的,不过这就是赔本赚吆喝啊。

1955年,可口可乐已经从原来的25个国家,跟着美军的脚步,扩展到了全世界89个国家,在主要国家里,你几乎都能买到可口可乐。

在二战期间,还发生了一件比较有意思的插曲,那就是芬达的诞生,虽然是个意外收获,但芬达也在某种程度上改变了可口可乐,因为自从有了芬达之后,可口可乐就变成了一个多产品线的品牌。

1926年,可口可乐就进入了德国市场,而德国也成为欧洲除了英国以外最大的可口可乐市场,因为德国人爱死可口可乐了。

德国人喜欢可口可乐是有原因的,因为在之前的故事里我们已经介绍过,整个19世纪,德国引领了全球化工产业的发展,几乎所有的现代合成瘾品都是德国人领衔研究的,而在德国,瘾品更是渗入到了老百姓的日常生活中,人民过去离不开古柯,现在离不开咖啡,总之,自己做肯定自己就会用这些东西。

所以当可口可乐这种又好喝又提神的饮料进入德国之后,可见当时有多么的受欢迎。

到了1939年开战前,德国境内已经有了43个装瓶工厂和超过600家分销商了,当时你在德国的任何一个角落都能买到可口可乐,几乎就和在美国一样。

但是到了1940年,随着轴心国不断的推进,欧洲战场的i情况——尤其是英国的窘境终于刺激到了美国。

众所周知,美国在二战开始前是保持中立的,甚至从1935年开始就通过了一系列的法案,这些法案统称叫做“中立法案”,这些法案大多是禁止向交战各国出口武器和制造武器的原材料的。

这个法案最重要的就是在1937年1月和5月通过的两条法案,这两条法案的目的非常明确——中立法只针对所有参战国,而不是特定的某一方。所以这个法案就包括了收紧美国企业和个人对于参战国的所有协助,美国公民禁止搭乘参战国船只等。

谁也没想到纳粹德国实在太猛,所以到了1939年11月的时候,美国政府修订了一下1937年的法案,允许盟军“现购自运”——也就是现金交易不拖沓,然后自己运输回家的意思,通过这种方法,盟军就可以从美国购买武器和装备了。到了1940年,德军攻占巴黎,美国立刻通过《两样海军法案》来对盟军海军提供支持,这就使得海洋贸易变得十分困难,很多原本可以运输的东西必须要减少运量才能抵达欧洲。

不过这个时候美国民众仍然希望美国保持中立,但是这个情况到了1941年苏德战争爆发之后就扭转了,美国开始了全面对德禁运。

可口可乐的德国分公司是从1937年开始就受到影响了,因为他们是美国政府要求“收紧”的企业之一,当时的原因不明,但猜想应该是因为可口可乐的员工数量众多,难于保证安全吧。

于是,本来应该按时到达德国的糖浆天天被拖延,到了1940年基本上就很难获得了,更别说到了1941年就完全停止供应了。

这时候还有一件倒霉事——但事后证明这其实是一件非常幸运的事情,那就是可口可乐的德国德国区的负责人出车祸去世了,于是二把手马克思·凯特(Max Keith)迅速接受了可口可乐德国的业务,在他刚刚上任的时候,他几乎想辞职,因为很快盟军就封锁了所有的贸易线路,糖浆比毒品都难进入德国。

他曾经向美国请示过,是否能关闭可口可乐在德国的业务,等到战争之后再继续,或者干脆告诉他配方,他就可以在德国直接生产糖浆了。不过你想想也知道这是天方夜谭,可口可乐坎德勒几乎就是死在配方手里了,可口可乐肯定不会放手啊。于是美国那边的回复是:你自己看着办,如果你觉得实在没有办法了,那就关闭,反正我们也不知道战争什么时候能结束,我们只知道虽然现在在打仗,但德国的可口可乐销量仍然非常的好。

这话说的简单,可是怎么生产呢?

于是凯特找到了当时可口可乐德国的首席化学家施特里希(Schetelig),问他有没有什么办法能够替代缺乏的可口可乐糖浆。

要说虽然对这个施特里希没有太多的记载,但是我总感觉他就等着凯特来问他这个问题呢,因为他几乎是立刻就告诉凯特,只要使用乳清和苹果果肉的萃取物混合在一块,那么就能混合出有一点酸味的可口可乐,他已经试过了,觉得这个酸味完全不突兀,反而很和谐。

凯特唱过了这种糖浆调配出来的饮料后,立刻就觉得完全可以,不过他一个人做不了主,于是他招来了荷兰和比利时的地区负责人一起尝了一下,这两个人也觉得非常不错,而且比利时的负责人卡尔·韦斯特(Carl West)甚至立刻就给这个饮料起了个名字叫“卡比”(Cappy ),不过凯特觉得这个名字是个组合词,意义不够明确,让人看了不知道这是个什么饮料,不知道的还以为是饼干呢,他需要一个所有日耳曼和罗曼语族能听得懂的名字。

他很快找来了几乎整个西欧地区的销售代表开会给这个产品起名字,大家尝过了这个饮料之后,开始了头脑风暴。据凯特自己回忆,这个会的时间非常的短,因为一开始他就要求大家“运用你们的想象力啊宝贝儿们!”,“想象力”这个词的德语是Fantasie,去掉后面的词尾就是Fanta。然后德国区的一名推销员乔·科尼普(Joe Knipp)立刻就说:“还想个毛啊,芬达(Fanta)不是挺好的么!”

这句话说出来后,所有的人都沉默了,过了大概几十秒钟,凯特一拍脑门,说就用这个芬达吧,于是,德文的想象力就成为了这个品牌的名字。

过了没多久,可口可乐糖浆彻底断供了,于是,芬达成为了可口可乐在德国市场上的唯一产品。

这个时候,阿姆斯特丹的可口可乐工厂也不能生产了,于是他们也从德国工厂买来了配方,开始生产荷兰版的芬达,不过荷兰公司使用了树莓汁替代了苹果果渣的萃取物,所以他们也把这个产品的名字改成了“维护者”(Verwalter),但味道上两种饮料非常的接近。

除了纳粹德国意外,芬达这个饮料还卖到了比利时、法国、波兰、匈牙利、保加利亚等轴心国占领区和合作地区,成为了当时欧洲市场上几乎是唯一的碳酸饮料,可见可口可乐的魅力有多么大,生命力如此顽强,简直令人发指……。

战后,糖浆供应恢复,可口可乐重新回到了欧洲市场,芬达这个产品被取消。

可是有意思的是,那个紧随其后的百事可乐在战时也无法将自己的产品买到欧洲,当时他们没有可口可乐这么大的规模,所以卖不到就卖不到了,不过他们发现欧洲市场上出现了一种“果味饮料”,觉得很有意思,所以在战时,他们把芬达这种口味的饮料引进了美国,在美国市场上推出了除了可乐以外口味的碳酸饮料,获得了巨大的成功。

不过有意思的是,模仿并不是百事可乐的全部,之所以百事可乐会推出这些产品,是因为战后可乐果国际贸易涨价了,可乐里面有可乐果的萃取物,所以成本提高了,如果把这个萃取物换成水果的,那不光成本不会上涨,反而会下降,反正萃取物也只是需要里面的香味成分,并不是果汁,所以使用一些水果产品的下脚料就足够了。

凯特当年研发芬达的时候,就开玩笑说“我们用剩菜剩饭做饮料”这句话。

这个成功起初没有引起可口可乐的重视,但随着战后市场竞争越来越激烈,可口可乐发现他们在其他口味饮料这个领域是一块短板,于是在1955年,可口可乐重新启用了芬达这个品牌,开调整了其最终的配方,成为了今天芬达的口味,开始在全世界销售。

而1959年,百事可乐也走向了世界,于是他们也整合了所有的其他口味饮料,推出了一个新的品牌——美年达(Mirinda),这个美年达的名字是一句西班牙语缩写,它的意思是“令人钦佩的世界语”,因为最后美年达的发明人是西班牙的一位装瓶商,所以就由他来命名这个产品,于是他本着走向全世界的理念,起了这么个名字。

芬达在全世界迅速取得了成功,美国人在尝到这个发源于德国的饮料之后赞不绝口,大家都喜欢这种水果口味的可口可乐,可口可乐也就此开始变成了一个多产品线的公司,而不再只生产可口可乐一种饮料。

是啊,现在看来,德国人搞这种化工产品真的是一门灵,因为很快,他们就又搞出了另外一个合成饮料——雪碧。

德国人有搞化工的历史,在制药业也走在最前沿,对于各类药物和瘾品的副作用也比其他国家来得敏感。在战后的西德,可口可乐仍然是大家日常生活中必不可少的饮料,大人小孩都爱喝,可是咖啡因的含量成为了让德国人最头疼的问题,他们发现如果给小孩喝了可口可乐,小孩就不睡觉了,一宿一宿的嗨,闹得大人要疯,于是很多的专家就开始研究咖啡因,最后发现,虽然可口可乐的咖啡因在当时含量很少,但对于小孩子来说还是够劲够哇塞了。德国人搞的这些研究很快就传回了美国,美国人民纷纷表示他们家里也有这个问题,整了半天原来是咖啡因闹得,很快,很多人就不再让小孩喝可口可乐了。本来可口可乐这种天天的碳酸饮料就是很多小朋友们的最爱,他们是主力消费群体之一,现在他们都不喝了,那还得了。

既然战争时期德国人鼓捣出来了芬达,咖啡因的副作用也是德国人研究的,那么这个研发工作还是得交给德国,毕竟他们对这个市场变化最敏感。

可口可乐西德公司再次临危受命,开始研发新的无咖啡因产品。

有了芬达的研究经验,这次的研究非常顺利,每过多长时间,德国人就拿出了一个全新的产品——芬达清亮柠檬饮(Fanta Klare Zitrone),本品不含咖啡因,是用柠檬和酸橙的萃取物加上碳酸制成,放心给小孩喝,喝嗨了你找我我退你钱。

最后那句是我加的,因为这个饮料还是会让小孩嗨的,它里面含有大量的糖,热量也会让小孩上蹿下跳好几个小时,相信我,我的孩子正在经历这个时候,而这也是当代所有德国家庭的烦恼之一——让小孩少吃糖!不是为了坏牙,而是让他们老实点。

而这款饮料的命名,也是沿袭了芬达的名字,既然芬达是想象力、幻想的意思,那么这款没有咖啡因的透明饮料,就像是从幻想中走出来的小精灵一样,所以就用了德文的小精灵(Sprite)为这款饮料命名了。对于不懂德文的人来说当然这是个很好的名字,但实际上这是德国可口可乐开的一个双关语玩笑,因为德文的“Sprite”还有烧酒、高度烈酒的意思,这意思其实就是把“嗨”给反过来了——这是一款完全不含咖啡因的饮料,但它的名字却是烈酒,哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈。

没什么,这可能就是德国人的幽默吧……,我在德国住了十多年,还是找不到他们的点。

雪碧并不含有咖啡因,所以它叫做“近咖啡因饮料”,而不是真正的咖啡因饮料,这个饮料影响了后来整个可口可乐的产品线,因为如果没有雪碧,现在你喝到的可乐仍然是含有咖啡因的,但在80年代末,可口可乐最终调整了无咖啡因的配方,这也难怪保罗·洛夫乔伊(Paul Lovejoy)认为,现在的可乐饮料只能算是和“七喜”汽水差不多的“非可乐”饮料,这话说得十分贴切。

就在凯特为芬达伤透脑筋的同时,1941年,美国可口可乐推出了一个新的广告语:可乐意味着可口可乐(Coke means Coca-Cola)。“Coke”也在这个时候成为了可口可乐的注册商标之一,这其实也是一句双关语,一个意思是简化了Coca Cola这个名字,一方面也是在说“可口可乐才是唯一的可乐”。

罗伯特仍然在用高明的商业头脑为可口可乐刷新着一个个销售奇迹。

在1954年,可口可乐的广告以及该无孔不入了,随着美军和美国文化的脚步,整个地球上的人都喝到了可口可乐,而且半个地球的人将可口可乐作为首选的饮料,而刚刚结束的战争竟然完全没有给可口可乐的业务带来任何影响,反而收获了芬达、雪碧以及免费的军需品运输渠道和美国精神这趟便车,这不得不说运气实在是好得冒了泡。

另外,罗伯特的营销头脑并不只局限在大众市场,他深得所谓“美国精神”的精髓,任何一个代表这个精神的机会都不会放过。

美国人全喝可口可乐,自然美军所有人也都喝,无论职位高低,即便位高如艾森豪威尔这样的人物也照样天天喝。

当时这个地球上还有一个市场对于可口可乐来说是空白的,那就是社会主义阵营,如何打开这个广大的市场,罗伯特一直纠结到死也还在琢磨这件事,当他1984年去世前最后一次和可口可乐董事会开会的时候,在黑板写下了未来60年的战略,其中最重要的就是“打开东欧”市场。

可见他非常明白,东欧是可口可乐帝国的最后一块板图。

但为什么社会主义阵营当时不买账呢?

我们以中国为例,大家就能知道为什么社会主义阵营非常排斥这个东西了。

1949年新中国建立了之后,紧接着就是一大波社会主义工商业改造,可口可乐直接就被排除出了中国市场,因为可口可乐被视为“资本主义国家的生活方式”和“颓废的西方文化”的代表,在社会主义阵营的老大哥苏联,可口可乐也被认为是相同的东西。

但是在二战期间,艾森豪威尔借着盟军军事会议的机会,将可口可乐介绍给了苏联元帅朱可夫,朱可夫本人是个酒鬼,一下子就爱上了这种饮料,他惊奇的发现,原来不喝酒也能嗨,于是他开始不断的向可口可乐下订单订购产品。

但是随着战争的结束,美苏两国之间陷入了冷战,可口可乐被斯大林定位为“帝国主义的糖衣炮弹”,苏联立刻停止了进口这种腐朽没落的饮料。

朱可夫犯了可乐瘾,可是又不敢和斯大林张嘴,因为本来朱可夫的功劳就被斯大林有所芥蒂,这个时候要是再说想喝可乐,那估计直接就出事了。

于是朱可夫向他的老朋友艾森豪威尔求助,艾森豪威尔马上找到了杜鲁门,杜鲁门考虑到这是一个特别好的意识形态宣传点,就立刻联系到了罗伯特。

我不知道罗伯特当时是怎么做的决断,因为他认为杜鲁门的判断是完全正确的,这确实是一个营销点,不过杜鲁门是总统,他是个企业老板,这两个人的立足点完全不一样,可是大家都在一辆叫做“美国精神”的顺风车上,所以他很快就做了一个决定,这个决定就是——这个单子他接了,不为别的,就因为下单子的人是朱可夫元帅。

这个订单在当时是高度保密的,但是罗伯特知道这个秘密一定有一天会过去,而那一天,将是可口可乐打开东欧阵营的一天,那一天会是“美国精神”这个顺风车碾过苏联的那一天,果然不出他所料,虽然他没看到苏联垮台的那一天,但他埋下的种子在朱可夫死后立刻就开了花。

当时负责给朱可夫生产特供可乐的工厂是比利时的布鲁塞尔灌装工厂,按照杜鲁门的要求,生产一种“白色可乐”(White Coke),这种可乐是透明,装在一个白色的罐子里,并在管子上面印刷上红色五角星,作为特供军需用品运往苏联,而朱可夫也终于如愿以偿,在之后的几十年,他一直都在喝这种非常特殊的可乐,对外谎称他喝的是伏特加。

1955年,赫鲁晓夫上台,之后他开始尝试经济改革,首先要做的就是拉近和美国的关系,于是在1959年,他邀请艾森豪威尔政府来莫斯科举办美国国家展览会,艾森豪威尔认为这个机会非常的好,带着各种各样的“美国精神”就去了苏联,向苏联人民展示了汽车、家电、娱乐等等全方位的“美国生活”,这其中最重要的就是可乐,当然可乐有两家,可口可乐和百事可乐。

在这次展览会上,发生了一件著名的政治事件,那就是时任美国副总统的尼克松和赫鲁晓夫在一个美国厨房样板间里开展了一次著名的“厨房辩论”,这次辩论是一场关于社会主义和资本主义意识形态的论战,其中包含了关于核战争的议题,虽然赫鲁晓夫在两年前刚刚发射了苏联的第一颗人造卫星,但是在奢侈、先进的美国厨房中,面对尼克松将话题转向洗衣机这类家用电器上,赫鲁晓夫的强国理论毫无用武之地,当然对这次辩论的结果双方各有解释,苏联人认为赫鲁晓夫赢了,美国人认为尼克松赢了,至于我国,当时是认为赫鲁晓夫赢了,后来改革开放了,还是认为尼克松赢了。

在这次辩论上发生了一个有趣的细节。

因为这个辩论是突然发生的,所以当时陪在尼克松身旁的百事可乐国际事务负责人尝试着递给了赫鲁晓夫一杯百事可乐,结果令人意外的是,赫鲁晓夫竟然接过来,喝了好几口,而尼克松也在一旁紧张的看着他,这一幕被西方记者给记了下来,成为了冷战时期的重要宣传照片之一。

随着这张照片传遍了苏联,苏联人民也知道了世界上原来还有这么一种饮料叫做百事可乐,于是大家开始争相询问哪里能买到这种饮料。

百事可乐这一回走在了可口可乐的前面,他们第一个开始和苏联进行谈判,可是这个谈判非常的艰难,一直持续谈了13年,最后在勃列日涅夫手里才最终达成,因为当时美苏之间没有结算货币,卢布并不能在国际市场里自由流通,所以两边竟然达成了一笔结算交易——苏联用伏特加进行结算,伏特加支付给百事可乐之后,再由百事可乐在国际市场或者美国市场里换成美金,而换美金的方法就是百事可乐成立一家伏特加公司,专门销售苏联产的伏特加。

当时的苏联除了民生用品之外啥都过剩,尤其是伏特加,所以百事可乐的这个交易帮助苏联得以去除大量的伏特加库存。

虽然这个交易就注定了百事可乐无法大量的进入苏联,但是当时百事可乐在苏联的火爆连罗伯特都觉得震惊,这一回百事可乐在一个市场上领先了可口可乐,而在后来的中国市场上,两家又是平分秋色。

罗伯特在1954年其实已经卸任了可口可乐总裁的职务,由弟弟乔治来接管。

乔治是麻省理工学院的高材生,当年劝他爹接手可口可乐的人就是他,最终运作大西洋钢铁重组,在股份上接管可口可乐的人也是他,和他哥哥不一样,他是一个精通资本运作的人,对于实际的企业操作没什么经验,因为他当时手里还有另外一家很大的公司——大陆金酒公司(Continental Gin Company)。

他接管了可口可乐之后,其实只是代表伍德拉夫家族出个头而已,真正的领导者还是罗伯特本人,只不过罗伯特舒服的呆在董事会里,没了那么多烦心事,让他能够更有效的策划可口可乐未来的战略。

在得知百事可乐进入苏联之后,乔治也立刻开始和苏联进行了谈判,因为苏联已经有了和百事可乐的合作模式,这种以物易物的交易方式虽然让百事可乐很恼火,但好在他们可以在苏联销售产品,不过可口可乐的跟进就让百事可乐更加恼火了——可口可乐坐享其成,使用相同的方式在两年后的1974年就开始在苏联和其卫星国范围内的销售,加上可口可乐原本就非常强劲的欧洲市场,他们有着数量庞大的装瓶工厂和运输网络,很快就和百事可乐在苏联市场上平分秋色。

而罗伯特在进入了苏联市场的第一件事,自然就是把当年朱可夫元帅的轶闻拿了出来,此时朱可夫元帅已经去世了,卸任和勃列日涅夫的争执也已经成为了过去式,所以可口可乐打出了朱可夫牌,自然吸引了很多苏联消费者的注意,甚至连苏联高层也有人开始消防朱可夫,询问可口可乐能否为他们生产特供的”白色可乐“?不过当然是不能的,毕竟朱可夫只有一个,苏联官员数量都快超过苏联人民了。

但百事可乐毕竟是谈了十好几年才进去,有一些政府关系基础。1975年,苏联政府特批百事可乐在苏联设立分公司,百事可乐成为了历史上第一家进入苏联的西方公司,不过就在百事可乐沾沾自喜的时候,罗伯特和乔治不再将注意力放在苏联这个难啃的骨头上了,因为在1978年的12月22日,中共胜利召开了十一届三中全会,改革开放被确定为国家发展战略。加上中苏关系陷入低谷,中美关系进入了蜜月期,可口可乐直接跳过了在苏联设立分公司这个环节,直接开始了和中国政府的谈判。

1978年,就在中美建交的同时,可口可乐宣布重返中国大陆市场,并于1979年在华设立工厂,于是,由香港可口可乐牵头,很快就将可口可乐带回了中国。

不过当时中国也面临苏联的问题,那就是中美之间没有结算货币,所以在可口可乐回到中国的初期,仍然是采用了补偿贸易方式和其他支付方式进行支付的。

可口可乐回到中国之后,自然就面临了一个困境。

当时的第一家可口可乐罐装厂设置在了北京,于是马上就有人开始在报纸上写文章:“中国的汽水就不能满足人民的需要吗?不能满足外国人的需要吗?非要喝可口可乐?简直是卖国主义!”。北京友谊商店有一位老领导更是说:只许卖给外国人,中国人一瓶也不能卖。

在市场上,很多的本土汽水厂开始质疑这种洋饮:可口可乐有股药味,为什么要喝它?

不过随着改革开放脚步的加快,1981年4月15日,第一家可口可乐罐装厂在北京正式投产的时候,所提供的大量就业岗位和优质的产品让所有的质疑都没了声音,市场是不会骗人的,可口可乐从80年代起,在中国迅速成为了第一饮料。

虽然搭着“美国精神”的便车,让可口可乐越来越积极地开拓着海外市场,但是在美国国内,他们的生意可十分不顺利。

二战结束之后,可口可乐在美国的市场份额还高达60%,当时根本没有什么饮料品牌能够和他们竞争,但随着市场越来越开放,竞争对手越来越多,最关键的是——美国人越来越有钱,对于口味的要求也就越来越高,可口可乐在美国的销量可以说是一路下滑。到了1983年,可口可乐的市场份额仅剩下的24%,原来超市和杂货店的货架上都是清一色的可口可乐,但现在也摆满了百事可乐和胡椒博士等等其他饮料,其中百事可乐无论在国际上还是在国内,都是可口可乐的重要竞争对手,甚至从1982年开始,百事可乐在美国本土超市内的销量已经超过了可口可乐,可口可乐唯一还占优势的地方就是自动贩卖机和快餐业了,毕竟可口可乐在早期花了大量的资金铺设贩卖机,而麦当劳这样的稳定的合作伙伴的业务持续增长也让他们又一次搭上了顺风车。

面对国内业务的下滑,可口可乐公司内也开始了频繁的人事变动。

先是1961年乔治因为年龄的关系也从管理职位上退休了,不过他和他的哥哥罗伯特一样,继续留在董事会里为可口可乐掌舵,接替他的人是李·塔利(Lee Talley),不过李·塔利在一年以后就因为身体原因在第二年就宣布退休,紧接着董事会在1962年5月选举了保罗·奥斯汀(Paul Austin)为公司总裁。

奥斯汀是一位哈佛大学文学院的高才生,二战的时候担任海军情报官,这个人情商特别高,而且对外国文化特别的感兴趣,长得也很帅,又高又大,喜欢运动,除了母语英语以外还能说琉璃的法语、西班牙语和日语,并且还能读懂意大利语。

正是在他任上,可口可乐开始大肆向海外扩张的。如果说当时的罗伯特和乔治是可口可乐的总舵手的话,那奥斯汀毫无疑问就是这艘船的船长了,他行之有效且大胆的对外扩张策略进展迅速,虽然国内市场持续萎靡,但在他领导可口可乐的19年中,可口可乐依靠强大的海外拓展能力,销售额增长了十倍,在奥斯汀1962年上台的时候,可口可乐的全球销售额为5.67亿美元,纯利润也4670万美元,但是当奥斯汀退休的时候,可口可乐的销售额上涨到了59亿美元,纯利润达到了空前的4.81亿美元。

奥斯汀是可口可乐进入中国最重要的推手之一,早在1975年,可口可乐在苏联的竞争落后于百事可乐的时候,奥斯汀就力排众议开始和中国官员接触,以确保中国能够在第一时间进入中国市场,而他也确实做到了,在卡特总统和宣布和中国建交的第一时间,奥斯汀就将可口可乐带回了中国,不过他本人并没有到过中国,因为他很低调。

这个人有多低调呢?

低调到他其实是可口可乐历史上非常重要的一位领导者,可是对他的记述却很少。他自己曾经说过:“我的态度就是不爱出风头”这句话,但是一个不爱出风头的人,却策划了卓有成效的将罗伯特的战略执行了下去,可谓是太过谦虚了。

多说一句,奥斯汀也同时是伍德拉夫基金会的股东之一,除此之外,他还在几个企业的董事会中,包括太阳信托银行(SunTrust)、通用电气公司(General Electric)、道琼斯(Dow Jones)、摩根信托(Morgan Guaranty Trust)、大陆石油(Continental Oil)、联邦百货( Federated Department Stores)和兰德公司(RAND Corporation)。

反正我是觉得这个人有点低调的过分了。

虽然海外扩张势头很猛,但毕竟国内市场在萎缩,虽然奥斯汀创造了可口可乐最辉煌的年代,但很可惜的是,当海外市场饱和,该来的困境还是回来的,海外的辉煌只是暂时掩盖疲软的国内市场的一块布罢了。

1974年,奥斯汀从管理职位上下来,担任了公司的董事会主席,新上任的总裁是J·史密斯(J. Lucian Smith)。可是史密斯当了五年总裁,不光没有扭转在美国国内市场的颓势,反而是越来越差了,结果到了1979年,可口可乐董事会开始不断的开会给史密斯施压,终于史密斯不堪重负,在1979年宣布辞职,而他的继任者是一位自己都没有想到升官会这么快的幸运儿,当时48岁的罗伯特·郭思达(Roberto Críspulo Goizueta)。

郭思达在可口可乐一直是一个比较有争议的人物,因为他后来施行的一系列战略都让人捏了一把汗。

我这个年纪的中国人应该对郭思达不陌生,当年可口可乐进入中国的时候,薄一波副主席在人民大会堂接见的人就是他,他也作为第一批亲华的美国商人在中国享有很高的声誉,让我印象最深刻的就是他的中文译名郭思达,我小时后一直一位可口可乐和郭达有什么关系。

但这位郭思达其实并不是美国人,而且他还和中国有一些渊源——他们家是古巴人。

郭思达是独生子,家里在古巴有一做糖厂,他爹还是一位比较有名的建筑师,两份工作的收入非常不错,所以后来他爹就在古巴开始投资房地产,成为了当地的一个不大不小的房地产大亨,或者叫小亨吧。

那个时候的古巴还没革命,还是美国的后花园,上层社会精英和美国的关系都非常密切,所以郭思达从小就被送到了美国上学,学习成绩挺好,家里又有钱,刚开始上了康涅狄格大学,后来觉得专业不是太好,所以又重新申请了耶鲁大学,1953年的时候获得了化学工程学位。

这个学位很好,因为家里就是干这个的,比较对口,回到古巴之后,就在家里的糖厂工作,可口可乐当时正在古巴寻找合作的罐装厂,他在美国的时候天天喝可口可乐,于是就决定把可口可乐带到古巴,和可口可乐签了一个合作协议,成为了古巴的第一家可口可乐灌装厂,因为他的专业对口,可口可乐任命他为古巴的首席技术总监。就在他觉得生活会平安继续的时候,古巴革命了,菲德尔·卡斯特罗上台了,古巴变成了一个共产主义国家,他门家的糖厂也被革了命,直接收归国有了,不过幸好他家是上流社会,收到的消息比较早,所以在此之前他们就将一部分资产转移到了美国,在革命发生后,全家就叛逃到美国的迈阿密去了。

到了美国之后,可口可乐给了这个前合伙人一个刚工作,在当地的可口可乐公司做个技术员,帮着巡查当地工厂,虽然职位不高,但他做的非常认真,最重要的是,他有双语优势,所以过了没多久,可口可乐就将他调往了巴哈马做首席化学家,这一干就是十年,1964年的时候,他因为工作非常出色,个人能力很强被调回了亚特兰大的总部,当时他年仅33岁,负责配方研发工作,两年之后,他的部门老板退休,他接手了研发部门的职务,成为可口可乐的副总裁之一,当时,他是可口可乐高管里最年轻的。1975年,他再次因为贡献卓著升职,领导公司法务和对外事务部,正式进入公司董事会。

1979年,因为史密斯的辞职,公司董事会也陷入了混乱,因为当时并没有什么合适的人选接任总裁,甚至有人提议让奥斯汀重新接任总裁的职务,但是奥斯汀当时已经64岁了,而且身体非常的差,根本就不可能继续担任任何职务,于是,这时候就有人想起了同样精通多门语言的郭思达了。

郭思达自己也没有想到会突然一下成为可口可乐的掌门人,不过他信心满满,临危受命。

他上任的第一件事就是跑到中国去签约,这是奥斯汀留给他的一笔政治遗产,虽然仍然是海外市场,但中国这个庞大的市场直接使他在董事会里树立了威信。而奥斯汀也最终于1981年的3月宣布彻底退休,因为他这时候得了癌症,在1985年最终和癌症抗争了4年之后,撒手人寰,享年70岁。

在奥斯汀去世之前几个月的3月7日,他的老战友罗伯特·伍德拉夫先他一步去见彭伯顿和坎德勒了,而奥斯汀坚持到了圣诞节过完后的12月26日。在这两位死后的一年多以后,也就是1987年的2月4日,他们的另外一位好战友乔治·伍德拉夫也去和他们作伴了。不知道这些商人死了以后是上天堂还是下地狱,他们那边有可口可乐喝吗?彭伯顿看到这些人之后又会作何感想呢?

郭思达在接手可口可乐之后,终于开始发力国内市场了。

他是个执行力非常强的人,而且敢想敢干,思路非常清晰,他需要搞清楚为什么百事可乐会取得增长,于是他雇佣了一个调研团队开始在市场上摸底,经过了大量的数据分析,他发现战后婴儿潮出生的一代(1960-1964)人比他们的父母活得更加仔细,他们因为生活条件好了,日子安稳了,所以有了前人所没有的健康意识,很注意控制热量,而百事可乐早在1964年就有了不含咖啡因和糖的饮料,他们占了产品线丰富的优势,当时百事可乐管这种饮料叫做“减肥可乐”(Diet Cola)。

于是郭思达首先瞄准的就是这个市场,他亲自率领研发部门重新配制了一个全新的配方,这个配方使用了阿斯巴甜、人工甜味剂和香精,混合出了一个非常近似于可口可乐味道的新饮料,但这个饮料的成本非常的高,因为当时的阿斯巴甜是新材料,非常的贵,为了降低成本,他们只好在成品中使用了一些糖精,但随着阿斯巴甜的价格下降,后来的新产品中就100%使用阿斯巴甜作为甜味剂了。

新的饮料在1982年投入市场,名字就叫做健怡可乐(Diet Coke),直接和百事可乐的无糖进料进行正面竞争。

而就在健怡可乐上市的同年,在美国的田纳西州的诺克斯维尔市(Knoxville )举办是1982年世界博览会,在这次展览会上,可口可乐尝试着推出了一种水果味的可口可乐,注意,这是个产品不是芬达系列的果汁汽水产品,而是一种加了水果糖浆的可乐,这就是樱桃味可口可乐。这个可乐作为世界博览会的专供饮料获得了来自全世界参展人员的喜爱,纷纷询问到底哪里可以买到这个产品,于是在三年后的1985年,可口可乐向全世界多个国家提供了这个款产品,但是至今这个产品的争议也非常大。

这两款产品极大的提高了可口可乐在美国市场的竞争力,也就是从这个时期开始,可口可乐以往的空白领域开始得以弥补,销量逐渐回暖。

不过这毕竟是新市场,最重要的战场仍然在传统可乐领域。

在经过了大量的市场调查之后,可口可乐发现在随机的市场盲测中,消费者们对于百事可乐更加偏爱,因为百事可乐比可口可乐的味道更甜,基于这两个原因,百事可乐逐渐在市场上取得了优势。

搞清楚了这些,郭思达在一次员工会议上直截了当的给下面布置了任务:“给我搞出几个能和百事可乐更健康、更好喝的配方来!”

其实郭思达干这件事是有历史的。

早在他担任巴哈马分公司负责人的时候,为了迎合本地人的消费习惯,他就稍微调整过可口可乐的配方,让它变得比原来更甜了一些,这个举措当时获得了很大的成功,巴哈马的销售额大幅上涨。

但是这次的情况有所不同,因为可口可乐是允许外国分公司对于本土市场做出一定修改的,芬达就是在这个政策背景下才诞生的产品,不过要说直接修改掉整体配方,而且是要在美国本土修改,这就不是一件容易的事了。

既然是面对美国国内市场的,那么自然是可口可乐美国公司来牵头,于是,美国公司的总裁布莱恩·戴森(Brian Dyson)出面,带着可口可乐市场营销部门的副总裁塞尔吉奥·齐曼(Sergio Zyman)一起,开始了新产品的研发。

这个新产品的项目代号叫做“堪萨斯”,这是因为堪萨斯出身的一名传奇记者和著名作家威廉·艾伦·怀特( William Allen White)是可口可乐的铁粉,而怀特因为文笔犀利,什么都干些,在一战的时候发起了声讨腐败的运动,并且在战后支持威尔逊总统,被很多当时政治圈的人认为是一名“有着非凡政治影响力”的作家,也因为他的努力,让美国在一战后发生了巨大的转变,而可口可乐好几位高管都是怀特的粉,于是他们就在自己的办公室里挂了同一张照片,是怀特生前拍摄于老家的一张痛饮可口可乐的照片。

转变就是“堪萨斯项目”的核心,郭思达需要一个重磅的转变来扭转美国市场的劣势。
项目开发很顺利,毕竟这个时候的可口可乐已经不存在任何技术难题了,无论从配方上还是研发能力上,只有他们想不到的,没有他们做不到的。

新的产品首先在可口可乐内部进行了测试,不过仅仅实在可口可乐美国公司内部,而不是可口可乐集团,要知道当时的可口可乐董事会成员们有很多人是终生没喝过敌对阵营可乐的,郭思达就是其中之一,当然作为他的对手,当时的百事可乐总裁罗杰·恩里克(Roger Enrico)也没有喝过可口可乐,不过这都是对外宣称的,至少我不相信。但不管怎么说,基于这种竞争态度,这个测试无法在可口可乐集团高层范围开展。

高层拿到结果就够了。

可口可乐的内部测试认为这个新的配方可乐更甜,而且比百事可乐更加柔和,口味更好喝,于是很快可口可乐就批准了在美国市场内委托第三方调查机构进行市场调查,继续让消费者盲测。

接下来的市场结果可以说即在意料之中,也出于意料之外。

意料之中的是所有的调查公司给出的结果都是压倒性的胜利,消费者非常喜欢这种新的口味,即便是盲测,消费者们也能一口喝出这个可乐比百事可乐要甜,味道要更丰富,口感要更柔和,内涵要更精彩,喝完了更感动等等等等。

不过对于消费者的反应却出现了意外情况。

那就是当调查公司问起参加测试的消费者“你会不会购买这个可乐”的时候,超过一半的消费者表示,如果这个可乐是可口可乐的话,那我要考虑考虑,因为这么多年来,已经非常适应可口可乐的味道了,突然告诉我可口可乐味道变了,那在感情上是接受不了的。另外有10%到12%的消费者表示非常愤怒,他们认为可口可乐代表着美国精神,美国精神是能随便改的吗?他们从小——不光他们从小,他们的曾祖那辈开始就在喝可口可乐,这是美国精神的一部分,如果现在可口可乐让美国精神变的更甜,那么他们会从此不再购买可口可乐,甚至还有一部分可口可乐的铁粉表示如果可口可乐变成这个味道了,那么他们就再也不喝可乐了。

你看,罗伯特虽然蹭上了美国精神的这个顺风车,但是他肯定没有想到美国精神最后会导致这种偏激消费者的出现。不过这些消费者也就是普通老百姓,他们当然不会有那个兴趣去考证他的曾祖们喝到的可口可乐是什么味道,当然也不知道可口可乐的配方在这个时候已经改过很多次了,反正自己相信的,就是正确的,其他的我不听我不听我不听我不听我不听。

虽然出现了一些另可口可乐感到意外的情况,但他们还是认为调查的结果“大体上可以接受”,毕竟大多数人的反应是比较正面的,而且要解决百事可乐所带来的一系列竞争问题,必须要从产品的本身做修正,所以可口可乐美国认为他们已经准备好迎接改变了。

现在产品也研发成功了,调研结果也拿出来了,就等着郭思达拿主意了。

郭思达看到了这个结果之后非常的纠结。在他的设想中,这应该是一个压倒性的新产品,绝对可以直接替换掉现有的可口可乐,而那些意外情况让他突然有些犹豫了。在权衡了利弊之后,他最后选择了一个折中的做法——在这个可乐的名字前面,加上一个“新”字,称为“新可口可乐”(New Coke),这样相当于在整个产品线中添加一个新产品,万一有了什么问题,也不至于影响到美国精神,那些偏执的消费者也不用为此去戒掉可乐了。

但是董事会拒绝了这个主意,理由是他们认为郭思达上台后已经推出了过多的新产品,虽然在市场表现上他们并不怀疑郭思达的政策,但是目前的可口可乐因为糖浆种类越来越多,价格也越来越高,让很多灌装厂非常不满意,灌装厂需要自己权衡产品生产数量,而可口可乐的销量正在逐渐下滑,这让很多灌装厂的产品滞销,失去了信心,于是在全国各地都有灌装厂起诉可口可乐,告他们违反合同。

基于这个原因董事会不同意再次推出一个新产品。

如果不退出新产品,那就必须要替换掉现在的可口可乐,这要是捅出篓子来,郭思达可担待不起。于是他暂时终止了董事会关于这个项目的讨论,理由是自己需要一段时间好好想一下。

他带着这个问题去找了自己的老师——当时身体已经非常差的罗伯特,询问他对这个新产品的意见。伍德拉夫当时没有给出结论性的意见,只是告诉他要好好想一想,因为二战之后,可口可乐代表的是美国精神,这是他废了很大劲才打造出来的商标,在美国精神的影响下,做任何产品的修改都要考虑文化影响。

但是郭思达在见我罗伯特后,对董事会的成员说:他已经获得了伍德拉夫的祝福,大家放手干吧。

在具体解释“放手干”的含义时,郭思达再次选择了一个折中的做法:这个产品的名字仍然叫做“新可口可乐”,但是这个新的产品将作为公司的旗舰产品,也就是说老的配方可乐漫漫退出市场,份额都由“新可口可乐”补足。

后来董事会里有很多股东都回忆过这个情节,他们当时非常怀疑伍德拉夫会和郭思达说“放手干”这个结论,因为伍德拉夫本人对可口可乐的营销是非常自豪的,而且他一直要求可口可乐坚持美国精神这个战略走下去。

这有可能只是郭思达的策略,他是个个人能力非常出众的领导人,尤其是执行力非常的高,而成为可口可乐这么大集团的领导人,最需要的能力就是“和稀泥”,稀泥和不好,怎么平衡各派利益?事情怎么往前推动呢?如果说因为这么一个问题犹犹豫豫,那首先他就当不上可口可乐的总裁。

1985年4月19日,可口可乐发布新闻稿,预告将在4月23日发表一个“可口可乐地重大变化”,虽然没有19日的新闻稿没有透露任何具体内容,但还是引起了社会各界诸多的猜测。

百事可乐是第一个预计到可口可乐“重大变化”内容的公司,恩里克非常高兴,他们立刻发表了一个新闻稿,宣称百事可乐赢得了长期以来的“可乐大战”,理由很简单,你看可口可乐要有重大调整了,这不正说明他们输了所以才调整么。

百事可乐买下了纽约时报的整版打出了这个广告,一时之间让公众对可口可乐的“重大调整”充满了好奇,街头巷尾都在谈论这个“重大调整”到底要调整什么。

可口可乐赶快做出反应,说百事可乐扯淡呢,我们调整关他们什么事,我们是要让我们的消费者买到更好的东西。

两边的口水战一直打了4天,终于到了4月23日。

可口可乐宣布,从今天开始,可口可乐将开始生产全新配方的“新可口可乐”,这个可口可乐将更好喝,配方将更加健康,因为这是一个完全不含咖啡因的饮料。老的可口可乐即日停产,在市场中的老可口可乐到卖完为止。

消息一出,可口可乐的股票应声下跌。

投资人们认为新的可乐将力挽狂澜,拿回百事可乐抢走的市场份额。

但是媒体们可不这么认为,他们开始评价郭思达是一个“冒失鬼”,他不计后果的大胆行为很有可能会葬送掉可口可乐。另外也有评论家看出了这里面的门道,直接就指出这个所谓的“新可口可乐”就是郭思达“和稀泥”的结果。

不过最尖锐的批评大家应该已经料到了,那就是坚信美国精神的那个保守派群体,他们直接发表文章称可口可乐的配方就代表着美国,是神圣不可侵犯的,是美国自古以来不可分割的一部分,应该坚决予以捍卫。

关键是“新可口可乐”也打了自己的脸。

坎德勒费了那么大劲才统一的配方,罗伯特花了那么多时间才打造出来的“可口可乐才是真的可乐”的理念,在一夜之间就不复存在了。

不过郭思达至今还没有失败过,所以他仍然非常有信心。

他是从可口可乐基层成长起来的领导者,血液里流着可口可乐善于营销的基因,于是和以往任何的任何时期一样,可口可乐的营销团队开始了密集的广告攻势。

1985年正好赶上纽约市翻新自由女神像,当时在美国是一件大事,郭思达瞄准了这个热点,给参加翻修女神像的工人们送去了温暖——“新可口可乐”随便喝,管够。因为当时这个工地现场频繁出现在电视中,所以“新可口可乐”的曝光度也非常的高。另外,他还在华盛顿特区的拉菲特公园(现在的总统公园,President’s Park)免费发放饮料。拉菲特公园就在白宫南边,公园对外开放,所以就有好多来上访、抗议的人长期在这里,当他们喊口号喊累了的时候,就会有可口可乐的促销人员跑过来,为他们递上一听免费清凉的“新可口可乐”,当然,媒体几乎每天都会在这里拍摄抗议者,所以“新可口可乐”也每天都会出现。

另外,作为铁杆合作商,麦当劳也率先更换“新可口可乐”,这样一来,新产品在市场上一时之间似乎所向披靡,而可口可乐的同期销量较前一年也大涨了8%。

消费者们对于这种新的饮料都表示非常满意,超过了3/4的消费者都表示他们会继续购买“新可口可乐”。

这个成绩一度让质疑郭思达的声音偃旗息鼓,似乎可口可乐终于要重新拿回那部分失去的市场了,可是作为百事可乐历史上最重要的领导人和营销天才的恩里克,怎么可能会就这样缴枪投降呢?

百事可乐的第一波反击攻势开始于5中旬,他们推出了一句全新的广告语“现在我知道可口可乐为什么能够做到了!”(”Now I know why Coke did it!),意思就是“可口可乐是模仿了百事可乐所以才取得了成功”。

借着这一个“可口可乐模仿百事可乐”的概念,百事可乐大张旗鼓的开始打出“原味可乐”的牌,既然你们那么喜欢喝甜的可乐,那为什么不来尝尝甜可乐的祖宗百事可乐的产品,而要去买那种模仿货呢?

于是,百事可乐取得了比“新可口可乐”更好的销售成绩,仅仅在“新可口可乐”推出的第一个月,百事可乐的销量就暴涨了14%,远远超过可口可乐的8%,新一轮的可乐大战又开打了。

接着,百事可乐出钱资助成立了一个组织——“美国老可乐饮用者”(Old Cola Drinkers of America),这个组织成立于5月28日,创始人是一位有极端爱国主义思想的西雅图的退休老头儿盖伊·穆林斯(Gay Mullins)。虽然没有直接的证据证明穆林斯接受了百事可乐的资助,但当时他创办这个组织的12万美元费用是从一家公关公司处获得的,这家公关公司承办了当地百事可乐的广告业务,那么这个组织和百事可乐的关系也不言而喻了。

这个组织一经创立,立刻收到了超过6万通支持者打来的电话,同时他还提起了集体诉讼,要求可口可乐应该为老客户们负责,要么重新生产老可乐,要么干脆将配方转让给别人,让其他的厂商生产可口可乐。

可是讽刺的是,当法庭作为取证,对他进行盲测的时候,他不光没有区分出新老可乐,而且在盲测了老可乐和百事可乐之后,他认为是老可乐的那个样品其实是百事可乐,在法官询问他是否更加喜欢老可乐的时候他非常肯定的达到“是”,结果一经公布,他无地自容,这个组织最后也不了了之了。

不过穆林斯只是为反“新可口可乐”运动开了个头,而这个事件在1985年的美国已经绝对可以称得上是一起社会运动了。

以南方保守势力为主的保守派团体开始疯狂的攻击“新可口可乐”,而且很快就上升到了政治层面,除了认为可口可乐公司在侮辱传统的美国精神、号召大家进行抵制之外,甚至芝加哥论坛报的记者挖到了郭思达的老家——古巴,因为古巴领导人菲德尔·卡斯特罗非常喜欢这个新可乐,他在公开场合曾经夸郭思达是“杰出的古巴人”,因为他“成功的瓦解了美国精神”,“‘新可口可乐’无疑就是美国资本主义颓废的象征”。就连郭思达的父亲也受到了舆论的影响,他在一个谈话节目里接受采访,表示对“新可口可乐”非常的担心。

在可口可乐亚特兰大的总部就更热闹了。公司一共接到了4万个电话和各类信函,公司的热线电话每天会接到1500个投诉电话,可口可乐的营销部门雇佣了一位心理医生来分析消费者心理,他的工作就是每天监听这些热线电话,最后他偷偷的告诉管理层,说有些电话的情绪真的是非常低落,他们在说起老可口可乐就好像是说起了一位已经去世的家庭成员一样,感情之真挚让他一个心理医生都受不了了。甚至有人给郭思达写了一封抗议信,收信人的名字是“可口可乐的傻x总裁收”(Chief Dodo, The Coca-Cola Company)。

而媒体在这个时候也越来越兴奋,毕竟人民就是人民,任何国家都一样,就喜欢这种上纲上线的事情,甚至有报纸直接称呼郭思达是“美国商业史上最愚蠢的高管”。

虽然可口可乐的很多高管从一开始就不同意郭思达的决策,但毕竟可口可乐终于迎来了销量的增长,所以他们在短时间内也没有什么声音了。

可是到了6月份,虽然销量仍然在上涨,但整个美国社会的气氛已经不对劲了。在他们的老家亚特兰大街头出现了大量抵制可口可乐的标语,还有人公开摔可口可乐瓶子泄愤,关键是还得到了很多人的围观支持。可口可乐内部的很多人都开始意识到这已经不是一个单纯的商业行为了,所以这个时期很多股东和管理人员都开始密集的找到郭思达反映情况,认为应该恢复老的配方,或者至少调整一下新的配方,让口味的差异缩小。

虽然郭思达表面上没有任何反应,但他肯定已经动摇了,因为在5月到6月这一个月内,可口可乐的化学家开始偷偷降低在糖浆中的酸度和甜度,希望能够更贴近原来的可乐味道,淡化对这个新配方的投诉。

可口可乐内部的分化不光来自于公司内部的管理层,还有下面的装瓶厂。

装瓶厂当时已经对可口可乐公司的胡乱添加产品线的做法有诸多不满了,这次更换糖浆也让他们的意见更大。在南方的20个装瓶厂开始了一次针对可口可乐公司的联合诉讼,诉讼的主要内容就是“可口可乐违反合同,更改专利产品生产标准”,不过可口可乐辩解说这个“新可口可乐”和健怡可乐什么的不一样,因为它“并不是一个新产品线”,而是一个“替代原有产品的新产品”,它是独一无二的,所以这些装瓶厂的起诉理由并不合理。

不过当时装瓶厂日子真的很苦,之所以是南方的装瓶厂联手,就是因为这个地方的保守主义思想非常的严重,当时的装瓶厂老板后来接受采访的时候说,他们有些家人都不再和他们说话了,彻底划清界限,反正你们也是卖国贼的帮凶,那你们就去死好了。装瓶厂是在销售第一线的企业,他们的家人都开始抵制了,那他们自然更加担心市场上的其他消费者抵制他们的产品,事实上这种抵制当时在南方各州已经到处都是了。

商业和心理的双重压力,最终让这些装瓶厂坐不住了。

6月23日,可口可乐把这些有不满情绪的装瓶厂都叫来了亚特兰大开会,主要是安抚他们。可是可口可乐低谷了他们的愤怒,最后这个会把郭思达都给整进来了,郭思达无奈的坐在座位上听这些装瓶厂老板愤怒的职责他不顾大家死活,骂完了他只好表示:给公司一点时间,这些问题都会解决的。

不过装瓶厂对这个答案非常的不满意,他们坐在公司里不走了:什么时候你郭思达拿出个明确的处理方法来,我们再回去。

郭思达紧急召开了几次高层管理会议和董事会,终于在7月初决定,老配方将回归——这已经不是个问题了,请所有的合作伙伴和股东放心,目前的问题只是“什么时候”和以“什么方式”回归。

当时的股东之一,也是后来的可口可乐总裁唐纳德·凯尔夫(Donald Keough)在2002年的纪录片《人民对决可口可乐》(The People vs. Coke)中回顾当时让可口可乐高层们下定决心的一个情景:当时他和其他几位股东一起去摩纳哥开会,开会之余就找到了一个小饭馆吃点东西,结果这个小饭馆的老板听说他们是可口可乐公司的股东,非常的激动,神秘兮兮的说要给他们一份特殊的礼物,结果当大家看到这个神秘礼物的时候都啼笑皆非——那竟然是一瓶冷冻的老可乐,餐厅老板自豪的和他们说“这才是真正的可乐!”,而这件事让当时在场的可口可乐股东们很受触动,继而他们开始纷纷致电可口可乐高层,要求董事会重新考虑“新可乐”的问题。

最终,在7月11日,在“新可口可乐”推出的三个月后,可口可乐公司召开记者发布会,宣布老可口可乐将在未来回归。

消息一出,举国欢动,ABC新闻的记者彼得·詹宁斯(Peter Jennings)当时正在一家综合医院和演播室做连线报道,结果演播室内的主播突然打断了詹宁斯,说他们有突发新闻要报道,于是连线直接被终端,让詹宁斯非常的尴尬,而全国的观众看到的突发新闻竟然就是“可口可乐宣布将在7月11日带老可口可乐回美国”。

而收到消息的美国参议院中,议员戴维·普约尔(David Pryor)兴奋的申请临时发言,在得到允许后,他高兴的向大家传达了这一消息,并且说“这是美国历史上最有意义的一刻”。

在可口可乐公司总部,高兴的群众打爆了客服电话,在公告发出后的两天内,可口可乐竟然接到了史无前例的31600通电话,有些电话接起来根本就没人说话,而是传来抽泣声,原来对方因为这个消息太过高兴,泣不成声了。

不过刚刚推出的“新可口可乐”该怎么办呢?毕竟这是郭斯达上任后亲自弄出来的配方啊,没了这个新产品,可口可乐拿什么去抗击百事可乐的竞争呢?对面还有一个营销天才恩里克正在美滋滋的看着可口可乐这场历时三个月的闹剧呢,况且在市场上,不是还有很多人认可可口可乐的新配方,觉得它的味道超过百事可乐了么?这些问题总不能因为一个民族主义运动放下不提了,毕竟市场是残酷的,“精神”和“情怀”绝对不是能长时间维持一个企业生存的手段,而且靠着“精神”和“情怀”做买卖的企业,必然会在某一天因为自己的民粹路线栽跟头,罗伯特的可口可乐就是一个非常典型的例子。

这时候,郭斯达的争议性就体现出来了。

在“新可口可乐”这个问题的开始,可以说他作为领导人是有着一系列操作失误的,“和稀泥”也好,对于既定产品策略的冒进也好,都是他领导可口可乐这种大型集团初期不太成熟的表现,毕竟公司大了也会有派系,董事会内也需要力量平衡。

不过也就是因为这件事,郭斯达竟然打了一场漂亮的翻身仗。

对于“新可口可乐”的遗留问题,他这次没有再和董事会扯皮,因为他知道此时他自己的政治情况非常不利,如果这件事情处理好了,那么他将作为可口可乐最伟大的领导人之一载入可口可乐的历史,可是稍有不慎,他就很有可能成为第二个史密斯,所以这一次他非常强硬的、为了维护自己在董事会内的政治地位做出了决定:新可口可乐作为一个独立的产品继续销售,就和健怡可乐和樱桃可乐一样,作为一个全新的产品,而老可口可乐更名为“可口可乐经典”(Coca-Cola Classic),重返市场。

说了半天,就这么个主意,那有什么可争议的,不还是在和稀泥么!

当然不是,因为当第一批可口可乐经典投入到了市场之后,很多人开始给可口可乐写信或者打电话,有人说可口可乐还是那个熟悉的味儿,感谢;有的说怎么觉得喝起来味道不一样了呢?感觉比原来好喝了。

这件事情也引起了美国媒体的关注,当时有几家媒体开始到市场上进行抽样调查,询问大家对可口可乐经典的看法,很多人都觉得味道有所变化,变得比原来更好喝了。于是带着这样的疑问,媒体询问了可口可乐公司,要求他们给出一卷胶带。可口可乐非常坚决的回答:经典的配方就是经典,不要瞎联想。

这个答案给的非常高,经典是啥啊?可口可乐可没有说经典的意思就是原来的配方,也没有说不是,所以这个答案引起了很多人的猜测。

实际上他们的猜测是完全正确的——新可口可乐和可口可乐经典根本就是一个产品,他们的配方是相同的,都是郭斯达配方,使用了高果糖的玉米糖浆代替了原来的蔗糖,只是甜度稍稍有些变化,而且和新可口可乐一样,咖啡因已经变得极其微量,两者根本没有本质的区别。

郭斯达的聪明之处还不只这点。

在过去的三个月,他一直密切注意着穆林斯的那个“老可乐饮用者”组织的动向,当得知了他在法庭的产品盲测中失败之后,他会心的笑了。于是,他将生产出来的第一瓶可口可乐经典送去了“老可乐饮用者”组织在西雅图的总部,高调的找来了媒体,让穆林斯作为第一个饮用者来喝这瓶可口可乐。穆林斯能喝出来个屁啊,本来就是百事可乐暗中支持的组织,什么“老可乐饮用者”根本就是扯淡的名头,他面对这第一瓶可乐非常蒙蔽,因为在此之前可口可乐并没有通知他这个活动,但面对这么多媒体记者,他只好硬着头皮尝了一口,然后大家都安静的等着他的评论,可他又没什么公关经验,只好照实说:这就是原版的可口可乐,还是老配方。

于是,“老可乐饮用者”这个组织认可了老可乐,可口可乐有了权威组织的背书,那么无论什么人也无法指责可口可乐偷换了配方,可口可乐根本就不会承认。

很多年之后,哈佛大学的教授吉奥博士(Keough)在一次发布会上说:“这真是一个典型的以人为本的战略,正是利用了这个战略,让可口可乐直接扭转了局势,可口可乐应该吸取这个教训,因为公司的量化标准是无法测量‘消费者情感’这个因素的,所有的公司在做决断的时候,都应该好好考虑这一点。”

因为满足了消费者的情感需求,配方上暗渡陈仓,加上迅猛的广告攻势,在1985年年底的时候,可口可乐的销售额终于开始暴增,以百事可乐两倍以上的速度在增加,不过这其中多数是可口可乐经典的功劳,新可乐的销售额占了还不到三成。1992年,“新可口可乐”更名为“可乐2”(Coke II),但实际上到了1992年7月的时候,可乐2已经很难在市场上买到了,因为它的产量非常的小。等到了1998年,可乐2这个产品在全世界范围内都绝迹了,只有在美国本土中西部的一些小超市里还能买到,2002年7月,可口可乐宣布彻底停产可乐2这个产品,此时郭斯达已经去世5年了,他留给可口可乐的遗产中,只有健怡可乐作为常规产品仍然在生产,樱桃可乐只在某些国家还有小量生产,而新可乐则彻底退出了历史舞台。

可口可乐经典这个品牌则一直都保留到今天,在世界上多数地区的可口可乐包装上,你会发现在Coca-Cola的商标上方会有很小的“经典”(Classic)字样,但例如加拿大和中国等市场,从2011年开始就去除了这个字样。。

郭斯达借助这次风波除了稳定了自己在可口可乐内的地位,但伴随而来的还有一些阴谋论的传闻。

有人说其实所谓的“和稀泥”并不存在,从一开始可口可乐的所有高层就有共识——要面对百事可乐的竞争,首先要从口味上赢过他们,但更重要的是,要借此机会降低成本。当时的蔗糖价格高于高果糖玉米糖浆,可口可乐在1980年的时候已经从产品中去除过一部分蔗糖了,成本控制效果已经相当明显,这一次只是借着这个机会将配方内剩下的蔗糖换成成本更低连的玉米糖浆罢了,所以这其实是可口可乐的一次集体阴谋。

还有人说,当时的美国缉毒署(Drug Enforcement Administration)正在对可口可乐进行一个“古柯”残留物的调查,他们怀疑可口可乐在当时仍然疑似含有可卡因成分,于是可口可乐借着这个机会悄无声息的去掉了所有老配方可口可乐的库存,当缉毒署再想调查的时候,市场上的经典可乐已经全都换了配方。

不过这些传闻都没有确凿的证据,所以它们只能是一个猜测。最有力的驳斥证据就是郭斯达本人曾经承认过,他在新可乐的问题上是有决策错误的,所以这单纯只是可口可乐犯下的错误而已,并不牵扯这么多乱七八糟的内容。

虽然承认自己有一定的错误,但郭斯达并没有后悔过这个决定,他在1995年还出席了一次新可乐10周年纪念庆典,在这次庆典上他表示他从来没为当年做的这些决定后悔过,因为这是新可乐给可口可乐留下的重要遗产,而且他也坦承,他是自己创造的新可乐的粉丝,这么多年来,他本人一直在坚持喝新可乐,一直到1997年他去世,他也仍然在喝。

虽然郭斯达为可口可乐带来了麻烦,但最后他能够扭转乾坤,谁又能指责他呢?

其实郭斯达的冒进在可口可乐内部是比较有名的,首先他作为最年轻的领导人,本来就想做点大事,所以频繁的尝试新事物也不是什么新鲜事。

为了配合可口可乐的广告业务,他在1982年5月17日,可口可乐曾经花了4000万美元收购了哥伦比亚影业的部分股权,可是当持续投资了几部电影之后,郭斯达发现自己对电影这个行业一窍不通,而且可口可乐公司内也没人懂,但这次收购虽然没有达到收购目的,可哥伦比亚电影在这几年间增长非常迅速,所以郭斯达在1989年卖出股份的时候,可口可乐的持股价值已经高达了30亿美元,这也是郭斯达非常有争议的一个决策案例。

你说郭斯达随机应变能力强也好,运气好也罢,反正到了1997年他因为肺癌去世的时候,在他领导可口可乐的16年间,可口可乐行销到了世界上几乎所有的国家,而可口可乐这个品牌也成为无人不知无人不晓的经典商标,当然能够变成世界闻名,也是因为郭斯达赶上了一个非常重要的历史事件——苏联倒台。

1989年底,东欧巨变,苏联阵营开始崩塌,在这些东欧国家内随之一同崩塌的,还有苏联所代表的共产主义信条。

作为冷战的对手,美国所代表的资本主义和自由主义势力开始在东欧国家内崛起,人民在经历了苏联的南柯一梦后,对突如其来的美国文化产生了极大的热忱。早在1961年,美国导演比伊·怀尔德(Billy Wilder)拍摄的的喜剧片《1,2,3》(One Two Three)就受到了东德观众的欢迎,其时柏林墙还未开始修建,东柏林的居民可以到西柏林观看电影。

这个喜剧片讲的就是来自美国可口可乐的一个高级行政人员在西柏林里希特菲尔德装瓶厂(Lichterfelde)的时候面临的一些问题,里面讽刺了冷战的苏联阵营是个封闭的市场,还顺便讽刺了一下百事可乐经常走私产品到这些东欧国家。

虽然当时的东德已经没有了可口可乐,但毕竟1961年离战争不远,有相当多的人还知道可口可乐的滋味,这也让这些人无比的怀念那个味道,也就此产生了所谓的“可口可乐情节”,进而演化成对自由主义的向往。

1989年,柏林墙倒塌,德国经过了30年的分裂,再次走向统一,而在整个柏林墙倒塌的过程中,可口可乐也充当了非常重要的角色,在数以百万记的历史照片中,有一副是两个西德男子站在柏林墙的一侧,将两个小箱的可口可乐扔到墙的那一头。这张照片被很多媒体转载,认为这是柏林墙倒塌的标志之一。

其实这两位男子的其中一位就是西柏林里希特菲尔德装瓶厂的董事长兼总经理保罗格哈德·李特(Paul-Gerhard Ritter)——一名出身于东德的犹太人,1959年,他们全家搬到西德居住。在他拍下这张照片的几个小时后,他安排了三辆载满可口可乐的卡车,并且亲自驾驶着其中一辆,通过勃兰登堡门驶入东柏林,向东的人民免费发放可口可乐,而他带去的可口可乐在一个多小时后就分发一空,虽然在此之前,从西柏林走私可乐到东柏林已经不是什么新鲜的事了,实际上在当时的整个东欧,只要你有钱,都可以通过一些特殊的渠道买到可口可乐了,毕竟当时东欧的各国政府都自身难保,哪还有功夫去管这些西方货的走私问题,但这仍然是一个标志性的事件——从此以后,柏林将不再分东西,任何人都可以合法的买到可口可乐了。

在波兰,当第一辆满载着布鲁塞尔装瓶厂生产的可口可乐的卡车驶入华沙的时候,华沙街头挤满了人群,自动闪开了一条狭窄的通道,由卡车缓慢的通过这条通道,有不少人都是流着眼泪跟着卡车走到商店,排着长长的队,就为了能在第一时间喝到可口可乐。

随之而来的,就是可口可乐在东欧市场的急速扩张,这也让郭斯达任期内的可口可乐变成了一家真真正正的全球性公司——从20世纪90年代开始,整个地球上的200多个国家和地区都能够喝到可口可乐了,而也是因为郭斯达,糖尿病人、减肥者也都可以放心的喝可口可乐的无糖产品了,那句有名的“永远的可口可乐”(Always Coca-Cola)也是在郭斯达的任期内出现的,总之,可口可乐成为了这个地球上每一个人都知道的饮料。

郭斯达的好运气和坚决的执行力,不光让当年罗伯特·伍德拉夫的海外扩展路线得以发扬光大,还终于为可口可乐找到了在美国国内市场继续生存下去的方法。

当然,随着全球扩展的加快,在全世界又出现了一个新词汇——“可口可乐殖民”(Cocacolonization),这指得就是以可口可乐为代表的、全球化的美国文化扩张行为。

这个词汇其实最早是在1949年的法国共产党想出来的,当时他们强烈反对可口可乐在法国的业务进一步扩大,不过随着可口可乐为法国提供了大量的就业岗位和资金,法国政府首先就站在了法共的对立面,法共也曾经在可口可乐巴黎的装瓶厂外设置过路障,阻止员工上班,不过最后被法国政府驱逐。

在经历了二战的其他欧洲国家,战后也出现了一些反对“可口可乐殖民”的人,尤其是在冷战期间,“可口可乐殖民”成为了苏联政府的一个反美口号,有幸被列入“可口可乐殖民”的品牌还有摇滚乐、李维斯牛仔(Levi jeans)等等文化符号。

其实所谓的“美国文化输出”是一个很难界定的概念,因为美国并不直接输出“主义”,而是通过控制日常消费品和文化作品的方法来潜移默化的影响别人,而且被美国文化所影响的人群往往是在和平年代出生的年轻人,这样一来,不光是东欧被瓦解,就连战后的西欧中那些左翼的政治势力也逐步被瓦解或者被改造,对于民主制度下的选民来说,这是一个很简单的道理:美国的消费品和生活习惯是日常生活的一部分,谁干扰我过这种日常生活,谁就滚蛋!

让本来不属于自己文化习惯中的东西变得习以为常,这可能才是美国“文化输出”最厉害的地方,而如果想与之抗衡,那么除了极大丰富的物质基础外,还需要真正活跃、充实的精神基础,欧洲的保守势力本以为自己可以抵御“可口可乐殖民”,可无奈他们没有钱,精神信仰也被连年的战争摧毁了,英法德这些建立过霸权的帝国相继倒掉,到了20世纪末,欧洲都已经过上了“美式生活”。

至于这种全球化的生活好是不好,我认为每个人自己心里都会有自己的判定标准,毕竟“鞋舒服不舒服,只有脚知道”,在某些地区,选票不会撒谎,在另一些地区,机票不会撒谎。

进入到21世纪的可口可乐,没有了罗伯特、奥斯汀和郭斯达这样风格鲜明的领导者,而随着时代的进步,可口可乐的领导者任期越来越短,可是工资却越来越高,比如1997年接任郭斯达的道格拉斯·艾维斯特(Douglas Ivester),2000年他退休的时候退休金的估值是1.6亿美元,而2004年上任的内维尔·斯德尔(E. Neville Isdell)在2007年的时候,年收入竟然高达2150万美元,而在2009年,土耳其裔的总裁马赫达尔·肯特(Muhtar Kent)的年收入又创新高,达到了史无前例的2500万,这个肯特颇有当年坎德勒的遗风,他在2016年曾经传出有可能是总统候选人希拉里·克林顿(Hillary Clinton)的竞选搭档,如果当时希拉里竞选成功,他很有可能会成为美国副总统。

2016年12月,肯特退休,接替他的是詹姆斯罗伯特·昆西(James Robert B. Quincey),而昆西一上台,立刻就宣布裁员1200人,增加利润——我觉得看看前面高管的工资,这员不裁就奇怪了。根据华尔街日报2017年6月28日的报道,可口可乐目前正面临着“新可乐综合症”的困扰(New Coke syndrome),因为在1985年新可乐的事件之后,可口可乐在新产品的研发上变得谨小慎微,这几十年再也没有拿出像芬达、雪碧,这样革命性的产品来,甚至连健怡可乐也没有,死气沉沉,于是昆西开始鼓励员工创新,“别怕犯错误”,那意思也许是要在自己的任上再推出一些新能够媲美前任们所研发的那些成功的产品来。

今天的可口可乐可是一家总资产高达870亿美金的庞然大物,年利润高达80亿美金,全球为可口可乐工作的人有12万,每天这个地球上要喝掉17亿杯可口可乐,可口可乐在20世纪10年代和80年代分别经历了两次风波,但至今都挺了过来,而且暂时在“可乐大战”中占据了上风,不过别忘了,百事可乐永远都在紧随其后,目前百事可乐的利润在持续增长,已经达到了6.3亿美金,而且总资产也达到了74亿美金,这个差距又再次开始缩小,可口可乐这个庞然大物以后会变成什么样?还会出现坎德勒、伍德拉夫家族、奥斯汀、郭斯达这样的领导者吗?未来她还会再次被百事可乐击败吗?

 

参考资料:

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可口可乐的故事全集》上有1条评论

  1. benjamin11

    無聊寫小說–冷氣佬

    大家好,我是一名專業冷氣的工人。所謂的冷氣工人其實就是為人安裝冷氣。
    很多人以為裝冷氣最緊要有力,但其實最緊要膽大心細。
    而我們冷氣的人閒時沒事做便最喜歡打手機遊戲,我們更組成了一隊隊伍,名叫「[url=https://www.air-con.com.hk/]冷氣工程公司[/url]﹗」

    挑戰各大手機遊戲﹗

    作成戰士,我們當然有我們的網名,分別是 冷氣工程、冷氣工程公司、中央空調、分體冷氣及中分冷氣。

    最近時下最熱門的遊戲是傳說對決,因此,我們便去挑戰一下傳說對決﹗

    來戰吧﹗

    吼吼吼吼﹗

    「冷氣工程,怎麼我一直是在C排?」

    「冷氣工程公司,因為C排太多不會玩的弱智了。」

    「是的,就像你一樣﹗」

    「中央空調,你說什麼?」

    「我就像你一樣呀﹗剛才為什麼不走一起﹗?」

    「來單挑呀﹗」

    「好呀﹗」

    我們戰隊的日常,就是吵架,然後打架,籍以提升個人實力。
    話雖如此,我們的個人實力是提升了。但是團隊的默契卻仍然很差⋯⋯

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